제8장: 미국의 프로토콜 전쟁

2025년 가을, 약 2주 간격으로 세계에서 가장 영향력 있는 두 거대 기술 기업이 AI가 사용자를 대신해 물건을 구매할 때 적용할 새로운 표준을 각각 발표했다. 그리고 두 표준은 완전히 달랐다.

9월 중순, 구글(Google)은 에이전트 결제를 위한 자체 프로토콜을 공개했다. 발표에는 마스터카드, 페이팔(PayPal), 아메리칸 익스프레스(American Express)를 포함해 60여 개의 파트너사가 이름을 올렸다. 약 2주 뒤, 오픈AI(OpenAI)와 결제 회사 스트라이프가 이와 다른 독자적인 오픈 표준을 선언하고 이를 챗GPT 시스템에 내장하기 시작했다. 그로부터 몇 달 만에 구글과 유통 플랫폼 쇼피파이를 중심으로 세 번째 진영이 구축됐고, 암호화폐 기반 결제망을 활용하려는 네 번째 진영까지 생겼다. 주요 AI 연구소들이 합의해 채택한 중립적 연결 표준은 이 모든 진영의 가장 밑바닥에 깔려 있을 뿐, 각 기업은 그 위에 쌓아 올릴 패권을 두고 치열하게 다퉜다. 이것이 미국의 현실이며, 앞 장의 중국 사례와 정면으로 대비된다. 중국에는 단 하나의 앱, 단 하나의 지갑, 단 하나의 매끄러운 동작이 있었다. 미국에는 같은 시기에 격렬한 전쟁이 벌어지고 있었다.

업계는 이 패권 다툼을 ‘프로토콜 전쟁’이라고 부른다. 엔지니어들끼리의 지엽적인 기술 논쟁처럼 들릴 수 있지만, 그렇지 않다. 이 전쟁은 인간 대신 기계가 구매의 순간에 들어서게 될 미래에, 상거래에서 가장 가치 있는 순간인 ‘결제의 찰나’를 누가 장악하는가를 두고 벌이는 싸움이다. 그리고 이 싸움이 한국을 다루는 이 책에서 의미 있는 이유는 역설적이다. 미국에 넘쳐나는 이 경쟁 표준들이야말로, 세계 최고 수준의 미국 에이전트들이 왜 중국 에이전트는 쉽게 해내는 일에 매번 실패하는지 설명해 주기 때문이다. 미국에서 완결형 루프가 만들어지지 못하고 있는 이유는 미국이 지나치게 자유롭기 때문이다. 십여 개의 거대 기업이 저마다 루프를 완성하려 시도할 뿐, 자신의 고객을 중간 과정에 다른 경쟁사로 매끄럽게 넘겨주려 하지 않기 때문에 장벽이 생긴다.

표준의 현황부터 짚어 보자. 실타래처럼 얽힌 이 엉킴 자체가 본질적인 문제다.

2026년 중반 기준, 결제 창구를 차지하기 위해 경쟁하는 프로토콜 진영은 최소 네 개 이상이 겹쳐 있다. 오픈AI와 스트라이프는 챗GPT 안에서 곧바로 물건을 살 수 있게 지원하는 ‘에이전틱 커머스 프로토콜(Agentic Commerce Protocol)’을 선보였다. 구글은 에이전트가 지출할 수 있는 한도를 승인하는 ‘에이전트 결제 프로토콜(Agent Payments Protocol, AP2)’을 개발했으며, 이와 별개로 쇼피파이와 손잡고 쇼핑 경험 전반을 아우르는 통합 표준을 내놓았다. 세 번째 진영은 암호화폐 기반 결제 네트워크다. 기존 웹 인프라의 구석을 재활용해 에이전트가 스테이블코인으로 결제하도록 설계되었다. 이 진영에는 코인베이스(Coinbase)와 클라우드플레어(Cloudflare)부터 비자, 마스터카드, 그리고 한국 기업으로는 유일하게 참여한 카카오페이까지 후원단이 합류했다. 그리고 이 모든 설계도 아래에, AI 기업 앤트로픽(Anthropic)이 최초 개발하고 대형 연구소들이 상호 신뢰 영역으로 합의해 중립 재단에 무상 기부한 공통 연결 사양인 ‘모델 컨텍스트 프로토콜(Model Context Protocol, MCP)’이 있다. 이것만이 거대한 싸움터에서 누구도 소유하지 않고 모두가 자유롭게 쓰는 유일한 공동 자산이다.

방금 읽은 문단이 얼마나 피로하게 느껴지는지 떠올려 보자. 그 피로감이 이 전쟁의 본질이다. 2026년 미국에서 AI 에이전트를 통해 자사 제품을 팔고자 하는 쇼핑몰 판매자는 답이 없는 복잡한 질문에 직면한다. 자사 상품이 ‘어떤 에이전트’를 통해 구매 가능해야 하는지, ‘누구의 프로토콜’을 지원해야 하는지, ‘어떤 결제 시스템’으로 정산받을지를 정해야 한다. 한 진영의 사양을 선택하는 것은 다른 진영을 소외시키는 도박이 된다. 어느 글로벌 표준에 정렬할 것인가의 문제는 한국 사업자에게도 결코 낯선 고민이 아니다. 디지털 자산과 결제 분야에서 글로벌 표준이 한국의 외국환·금융 법제와 마주칠 때 어느 규격을 택해야 하는지를 한국 사업자에게 자문해 온 시선에서 보면, 표준의 선택은 기술 사양을 고르는 일이 아니라 법적·통상적 리스크를 배분하는 일이다. 어느 진영에 서느냐에 따라 적용 법령, 정산 구조, 분쟁 시 준거법이 달라지기 때문이다. 이 표준들은 호환되지 않고 중첩되며 대립한다. 그리고 이렇게 많은 규격이 공존하는 이유는 기술적 무능 때문이 아니다. ‘시장 구조의 문제’다. 미국에서는 에이전트를 만드는 기술 기업, 결제망을 장악한 금융 기업, 그리고 실제 물건을 파는 쇼핑몰 기업이 일치하는 경우가 거의 없다. 그리고 이들 각자는 구매가 결정되는 순간 소비자 접점을 온전히 가지고 싶어 한다. 그래서 저마다 표준 규격을 세우고 타사를 자기 진영으로 끌어들이려 한다. 이 극심한 파편화는 미국 시스템의 일시적 버그가 아니다. 자유롭고 경쟁적인 시장 논리가 극한으로 작동한 결과이며, 이 특정한 상거래 분야에서는 거대한 ‘장벽’으로 작용한다.

이 장벽의 존재를 가장 분명히 보여 준 두 사건이 2026년에 일어났다. 하나는 후퇴의 사례이고, 다른 하나는 법적 분쟁이다.

첫 번째 후퇴의 주인공은 미국 최대의 오프라인 유통 기업 월마트(Walmart)다. 미국의 완결형 루프가 완성될 수 없는 이유를 가장 선명하게 보여 주는 사례다.

2025년 말, 월마트는 오픈AI의 챗GPT 채팅 화면 내 결제 시스템을 통해 약 20만 개 자사 제품을 직접 구매할 수 있게 연동했다. 이는 새로운 상거래 시대를 상징하는 파트너십으로 평가받았다. 미국 최대 유통 채널의 상품을 가장 널리 쓰이는 AI 대화창 안에서 한 번에 살 수 있는 시도였기 때문이다. 그러나 몇 달 만에 월마트는 이 서비스를 중단하고 철수했다. 프로젝트를 이끌었던 월마트 책임자는 그 이유를 솔직히 밝혔다. 챗GPT 안에서의 결제 성공률(구매 전환율)이 월마트 자체 앱이나 공식 웹사이트의 약 3분의 1에 그쳤기 때문이다. 대화창 안에서 결제 직전까지 간 소비자는 월마트 자체 플랫폼에 진입한 사용자에 비해 최종 결제 버튼을 누르는 비율이 훨씬 낮았다. 미국 최대 유통 기업의 입장에서, 고객 주도권을 타사 에이전트에 넘기는 일은 결제 직전의 마지막 문턱에서 대부분의 고객이 흩어지는 모습을 실시간으로 지켜보는 과정에 불과했다.

이에 월마트는 전략을 수정했다. 이 바뀐 전략은 향후 서구 대형 유통업체들이 수렴하게 될 방향을 보여 준다. 월마트는 자사 고객을 오픈AI의 결제 창구에 밀어 넣는 대신, ‘스파키(Sparky)’라는 독자적인 쇼핑 에이전트를 만들기 시작했다. 그리고 이 에이전트를 챗GPT나 구글 제미나이(Gemini) 같은 타사 플랫폼 전면에 심어 침투시키는 방식을 택했다. 쇼핑을 대행하는 AI 두뇌는 월마트의 시스템을 쓰되, 결제와 고객 데이터는 월마트 안방에 묶어 두겠다는 의도다. 업계 언론은 이 전략을 간결한 표현으로 정리했다. “고객 경험은 소유하고, 유통 채널은 임대하라(own the customer experience, rent the distribution).” AI 비서가 쇼핑의 시작점이 되는 것은 허용하되, 돈을 내는 종착지가 되는 것만은 허용하지 않겠다는 뜻이다. 유통업체는 결제를 반드시 손에 쥐고 있어야 한다. 결제가 고객과의 직접적 관계의 본질이며, 그 관계가 비즈니스의 핵심 자산이기 때문이다.

이것이 무엇을 의미하는지 직시해야 한다. 서구에서 가장 진보한 AI 기업이 미국 최대 유통 기업에 제공한 최첨단 에이전트 결제 연동 모델은, 상거래에서 의미 있는 유일한 척도인 ‘최종 구매 성공’이라는 시험에서 유통사의 일반 웹사이트에 패배했다. 그리고 유통사는 결제 장벽을 다시 자사 안방으로 가져갔다. 이는 완결형 루프가 완성되어 가는 과정이 아니다. 오히려 루프가 더 잘게 쪼개지고, 각 진영이 자신의 영역만을 지키기 위해 성벽을 높이는 형국이다.

두 번째 사건은 아마존(Amazon)의 법정 분쟁이다. 파편화된 미국 상거래 진영의 균열이 소송으로 번진 단면이다.

2025년 말, AI 검색 스타트업 퍼플렉시티(Perplexity)는 ‘코멧(Comet)’이라는 브라우저 기반의 쇼핑 에이전트를 정식 출시했다. 이 에이전트는 사용자의 동의 아래 사용자의 쇼핑몰 계정에 로그인해 아마존을 포함한 주요 사이트에서 쇼핑을 대행했다. 쇼핑객은 에이전트에 정상적으로 권한을 위임했고, 에이전트는 사용자가 제공한 로그인 정보로 구매를 진행했다. 그러나 아마존은 즉시 사법부에 이 행위를 막아 달라며 소송을 제기했다. 사용자의 적법한 동의가 있더라도, AI 에이전트가 자사 웹사이트에 접속해 자동화된 동작으로 상거래를 하는 행위는 아마존의 권리를 침해하는 무단 침입이며 이를 차단할 정당한 권리가 있다는 주장이었다. 2026년 3월, 캘리포니아 북부지방법원은 아마존의 주장을 받아들여 예비적 금지명령을 내렸다. 사용자의 로그인 권한 위임이 플랫폼 소유주인 아마존의 정식 웹사이트 접속 허가를 의미하지는 않는다는 판단 아래, 에이전트가 아마존 로그인 페이지에 자동 접속하는 행위를 금지한 것이다. 퍼플렉시티는 항소했고, 항소법원은 일단 예비 금지 조치의 효력을 임시 정지시켰다. 이 책이 인쇄에 들어가는 시점에도 이 소송은 결론이 나지 않았다. 2026년 중반 예정된 제9순회항소법원의 구두 변론이 진행 중이고 최종 판결은 미정이다. 결과는 열려 있으며, 이 책은 특정 진영의 승리를 성급히 예측하지 않는다.

그러나 판결의 결과가 어떻든, 이 격렬한 법정 싸움이 벌어지고 있다는 사실 자체가 가장 중요하다. 이 소송의 핵심 질문은 전 세계 어떤 사법 체계도 아직 명쾌하게 정리하지 못한 원초적 난제다. “사용자가 기계에 대리 권한을 온전히 위임했고, 기계가 사용자가 쇼핑할 권리를 가진 합법적 온라인 쇼핑몰에 접속했을 때, 해당 쇼핑몰은 이 기계의 입장을 강제로 허용해야 하는가?” 아마존의 입장은 단호하다. 쇼핑몰은 자신만의 ‘장벽이 둘러쳐진 정원’이며, 자동화된 에이전트 방문객의 출입을 통제할 권한은 플랫폼 소유주에게 있다는 논리다. 사용자의 위임 여부는 무관하다. 이는 프로토콜 설계자들이 그리는 ‘에이전트가 자유롭게 활보하는 열린 웹’의 이상과 정반대다. 서구 최대의 상거래 장벽을 구축한 아마존은, 자신이 지배하지 않는 타사의 에이전트가 자사 영토에서 거래의 주도권을 쥐는 것을 묵인하기보다 거액의 소송을 택했다. 중국에서 에이전트가 아무런 제약 없이 집 안 구석구석을 다닐 수 있었던 이유는 그 집 전체가 하나의 지배 시스템에 속해 있었기 때문이다. 미국에서는 집집마다 주인이 다르고 적대적인 경쟁 관계다. 그리고 이 주인들은 원치 않는 타사 기계의 출입을 봉쇄하기 위해 사법부의 칼날을 꺼낼 준비가 되어 있다.

대형 유통사의 철수, 유통 거인의 소송, 그리고 온갖 프로토콜의 대립을 종합해 보면 미국의 본질적 문제가 보인다. 미국이 뛰어난 AI 에이전트를 만들지 못하는 것이 아니다. 기술적으로는 세계 최고 수준의 에이전트를 만들고 있다. 다만 그 에이전트가 결제 버튼을 매끄럽게 통과하도록 결합하는 환경 구축에 실패하고 있다. 이 실패의 원인은 기술이 아니라 ‘구조’다.

이 관점을 입증하는 자료가 시장조사기관 포레스터가 2026년 상반기에 수행한 시장 조사다. 포레스터에 따르면 AI 쇼핑 비서를 정기적으로 이용하는 사용자 중에서 비서 대화창 내에서 결제 및 구매 완료까지 끝낸 비중은 전체 이용 행태 가운데 꼴찌였다. 소비자들은 정보 탐색과 제품 비교에는 에이전트를 활용했지만, 최종 구매 결정에서는 기계에 지갑을 맡기지 않았다. 그리고 이 판도를 바꾸기 위해 야심 차게 기획됐던 오픈AI의 챗GPT 내 결제 연동 서비스도 같은 시기 좌절됐다. 공시 자료와 언론 보도에 따르면 실제로 이 연동 결제를 자사 몰에 도입한 쇼핑몰은 수십 개에 그쳤다. 더욱이 오픈AI는 2026년 초까지도 주마다 다른 미국의 까다로운 지방 판매세를 자동 계산해 처리해 주는 기초 인프라조차 갖추지 못했다. 이 구멍이 뚫려 있는 한 전국 단위의 매끄러운 결제 처리는 물리적으로 불가능했다. 봄이 오자 핀테크 플랫폼과 결제 대기업의 임원들은 대화창 안에서 쇼핑이 이루어지는 시대는 아직 오지 않았으며 “수년이 아닌 수개월의 보완(months, not years)”이 더 필요하다고 털어놓기 시작했다. 역설적으로 아직 갈 길이 멀다는 시인이었다.

이 모든 한계의 근원은 장 첫머리에서 언급한 사실로 돌아간다. 미국의 거래 체인은 결코 하나로 묶이지 않고 대립하는 파편화된 민간 기업들 사이에 찢겨 있다. 에이전트 개발사, 결제망 운용사, 쇼핑몰은 이해관계가 판이한 별개 주체들이다. 그리고 이들을 느슨하게 연결해 주던 ‘열린 웹’이라는 특성은, 도리어 각 기업이 자기 패권을 지키고 독자 표준을 세우며, 침입하려는 타사 에이전트를 법정으로 끌고 가 차단하는 법적 방어 도구로 쓰이고 있다. 이 기업들 사이의 무수한 이음새는 사용자가 쇼핑 과정에서 다른 회사 시스템으로 넘겨질 때마다 불신과 피로가 새어 나가는 균열이다. 그래서 똑똑한 AI 에이전트가 결제 버튼에 도달할 즈음이면 사용자의 신뢰 계좌는 이미 바닥나 있고, 결국 사용자는 스마트폰을 직접 쥐고 수동으로 결제를 마치거나 쇼핑 자체를 포기한다. 미국은 중국에는 없는 자유를 누리지만, 바로 그 자유와 파편성 때문에 거래 루프를 매끄럽게 완성하지 못한다. 미국 시장을 가장 혁신적으로 만드는 동력인 치열한 경쟁이, 이 특정한 분야에서는 미국을 ‘구조적 무능자’로 만드는 족쇄가 되고 있다.

이는 이 책 전체가 던지는 질문으로 이어진다. 중국이 국가 권력을 플랫폼 내부에 주입해야만 결제 루프를 완성할 수 있고, 미국은 기업들이 결합하지 않기 때문에 루프 완성이 원천적으로 어렵다면, 자유가 보장된 민주주의 진영에서 이 고리를 가장 먼저 봉합할 수 있는 곳은 이 두 극단과는 다른 ‘제3의 설계’를 가진 국가일 것이다. 독립된 사법부와 자유 언론이 있으면서도, 핵심 IT 대기업의 플랫폼 집중도가 매우 높아 에이전트 기술, 결제 인프라, 쇼핑 생태계가 이미 몇몇 거대 민간 플랫폼의 ‘한 지붕 아래’에 융합되어 있는 나라. 서로 다른 시스템을 오가는 과정에서 신뢰가 새어 나갈 이음새도 없고, 출입 통제를 두고 고소·고발이 오갈 경쟁사도 없는 구조를 가진 곳. 우연히도 한국이 그러한 모습이다. 미국의 천재 에이전트들이 자신이 소유하지 않은 남의 집 결제 장벽 앞에 멈춰 서 있는 동안, 다음 장은 에이전트가 자기 집 안방 밖으로 한 걸음도 나갈 필요가 없는 구조를 선점한 나라, 한국의 이야기로 넘어간다.