제9장: 한국의 제3의 길

중국과 미국이 남긴 질문의 요체는 분명하다. “자유가 보장된 민주주의 국가가 미국의 파편성을 극복하고, 중국처럼 루프 내부에 국가 권력을 주입하지 않은 채 완결형 루프를 완성할 수 있는가.” 한국은 이 질문에 답하려는 전 세계의 시도 가운데 가장 흥미로운 시험대다. 그리고 그 비결은 에이전트의 등장보다 20년 앞선, 우연히 만들어진 한국 특유의 대기업 생태계 구조에 있다.

미국에서는 분열되어 있고 중국에서는 국가 지배 아래 통폐합된 요소들이, 한국에서는 소수의 민간 거대 기업 내부에 깔끔하게 융합되어 있다. 한국인 대다수가 검색을 시작하는 관문인 네이버는 동시에 국내 최대 규모의 쇼핑 플랫폼과 결제 인프라를 운영한다. 한국인의 일상적 소통을 장악한 모바일 메신저 카카오 역시 국내에서 가장 큰 결제 생태계 중 하나를 거느리고 있다. 이들은 미국처럼 소비자를 이리저리 인계하며 피로를 흘리는 세 개의 별개 회사가 아니다. 검색·대화·매장·결제 지갑이 ‘한 지붕 아래’ 묶여 작동하는 단일 구조다. 그래서 네이버의 실적 발표에는 검색 광고 수익, 스마트스토어 거래 수수료, 네이버페이를 거치는 결제 정산액이 하나의 재무제표에 함께 표시된다. 본질적으로 단 하나의 통합 비즈니스이기 때문이다. 실제로 2026년 1분기 네이버페이를 거친 누적 거래액은 약 24조 2,000억 원에 이르렀고, 카카오페이가 처리한 대금 규모는 이보다 더 컸다. 한국에서는 완결형 루프가 이미 사기업 성벽 안쪽에 자리 잡고 있다.

이것이 ‘제3의 모델’이며, 이 책의 중심 무대가 한국이어야 하는 이유다. 중국은 완결형 루프가 가능함을 증명했으나, 오직 국가의 독재적 권력을 동원함으로써 가능했다. 미국은 민간 기업들이 결합하지 않음으로써 자유 시장 경제가 이 루프를 닫지 못한다는 한계를 드러냈다. 한국은 자국의 독특한 기업 발전사 덕분에, 중국도 미국도 시도하지 못한 길을 거의 우연히 갖추게 되었다. 독립된 사법부와 자유 언론의 감시 아래 있는 민간 플랫폼 영토 내부에서 결제 루프를 완성하는 시도다. 이 모델이 최종적으로 성공할지는 여전히 미정이며, 이 장에서는 장밋빛 전망뿐 아니라 이 모델에 쏟아지는 우려와 불신도 함께 다룬다. 그러나 이 인프라 구조가 실재한다는 사실 자체는 분명하고, 그 구조가 본 논지의 핵심 증거다.

이 구조적 차이가 왜 그렇게 결정적인지 이해하려면, 다시 시스템 간 ‘이음새’로 시선을 돌려야 한다.

앞 장에서 말했듯, 미국의 똑똑한 에이전트들이 결제 문턱에서 멈춰 서는 이유는 ‘권한 인계’ 때문이다. 에이전트 개발사, 결제 대행사, 쇼핑몰이 모두 별개라서 결제 정보를 넘기는 경계선을 지날 때마다 쇼핑객은 택배 상자처럼 이리저리 넘겨지며 불신과 피로를 흩뿌리고, 결국 중간에서 진이 빠져 직접 결제를 마치거나 쇼핑을 포기한다. 반면 중국의 에이전트는 슈퍼 앱이라는 거대한 광장 안에서 그런 경계선을 마주하지 않는다. 완벽하게 통하는 단일한 건물 안을 다닐 뿐이다. 중국이 누리는 모든 장점에서 감시 통제나 규모의 경제 같은 수식어를 걷어내면, 결국 ‘이음새가 없다’는 단 하나의 설계상 강점으로 정리된다.

이제 한국의 인프라를 보자. 소비자가 네이버에서 쇼핑을 시작하는 순간, 상품을 노출하는 검색 알고리즘과 이를 판매하는 스마트스토어, 대금을 정산하는 네이버페이가 모두 네이버라는 한 울타리 안에 있다. 이 생태계 안에서 작동하는 에이전트는 사용자를 데리고 탐색 시스템과 결제 시스템의 국경선을 넘기 위해 애쓸 필요가 없다. 국경선 자체가 없기 때문이다. 에이전트는 집 밖으로 한 걸음도 나갈 필요가 없다. 미국의 에이전트들이 발이 걸려 넘어지는 그 이음새, 즉 탐색과 결제 사이에서 사용자 신뢰가 새어 나가던 그 단절은 한국 시장에서는 마주할 필요가 없다. 발견과 결제가 처음부터 같은 안방 안에 있었기 때문이다. 자유 세계의 국가 중에서 거의 유일하게 한국은, 국가 권력을 한가운데 두지 않고도 중국의 에이전트처럼 틈 없이 매끄럽게 움직일 수 있는 ‘이음새 없는 아키텍처’를 가지고 있다.

이것이 한국 시장이 약속하는 잠재력이며, 그 의미는 작지 않다. 한국은 사용자가 무언가를 사고 싶다고 생각한 그 순간부터 결제 완료까지, 신뢰가 새는 파편화된 기업 경계를 건너지 않고, 정부의 개입 없이 기계가 사용자를 안내할 수 있는 거의 유일한 환경이 될지 모른다. 만약 자유와 민주주의가 보존되는 진영에서 완결형 결제 루프가 사상 최초로 완성된다면, 구조적 논리상 그 주인공은 한국과 같은 아키텍처를 가진 국가가 될 가능성이 가장 높다.

여기서 이 책은 성급한 낙관과 선을 긋고자 한다. 구조적 논리가 명쾌하더라도, 외면해서는 안 될 사실이 있기 때문이다.

한국의 어떤 기업도 아직 이 루프를 실질적으로 매끄럽게 봉합하지 못했다. 이를 어떻게 확인할 수 있는지 자세히 짚어 보자.

한국의 양대 기술 기업은 이미 쇼핑 에이전트를 공개했다. 네이버는 2026년 초 자체 상거래 몰에 AI 쇼핑 에이전트를 시범 배치한 뒤 봄철 정식으로 검색바 내부에 상시 탑재했고, 연말에는 사용자의 수동적 질문에 답하는 수준을 넘어 행동을 먼저 예측해 상품을 선제 추천하는 능동형 에이전트로 고도화하고 있다. 카카오도 카카오톡 채팅창 안에 대화형 AI 비서를 구축하고, 자체 커머스 에이전트에 쇼핑 기능을 통합하는 작업을 진행 중이다. 이 에이전트들은 허상이 아니라 실제로 구동되고 있으며, 많은 사용자가 일상적으로 활용하고 있다.

그러나 가장 핵심적인 질문, 즉 “이 에이전트들이 ‘얼마나 많은 실제 구매 행동’을 완결지었고, 그 경로로 ‘얼마나 큰 실질 매출’이 처리되었는가”를 묻는다면 답은 정직하게도 ‘아무도 모른다’이다. 양사 모두 이에 대한 구체적 수치를 공개하지 않았기 때문이다. 네이버는 사용자가 얼마나 자주 에이전트를 재방문하는지, 얼마나 대화를 이어 가는지, 에이전트 링크를 통해 상품 노출 페이지를 얼마나 터치했는지 같은 사용성 지표는 적극적으로 발표하고 있으며, 그 수치는 분명 인상적이다. 그러나 사용자가 에이전트를 통해 실제로 결제까지 완료한 ‘에이전트 유도 매출액’ 데이터는 단 1원도 외부에 공개하지 않았다. 카카오의 에이전트는 그보다 후발이라 정식 발족 단계조차 아니다. 현재 회자되는 이 플랫폼들의 거대 수치들, 즉 월간 활성 사용자나 페이의 연간 거래 규모는 에이전트 고유의 성적표가 아니다. 거대한 도시의 전체 통행량이 도시 전체의 혼잡도를 보여 줄 뿐, 새로 뚫린 신설 도로 한 곳의 교통 분담률을 증명해 주지 않는 것과 같은 이치다. 신중한 분석가와 규제 당국이라면, 모체의 전체 규모를 에이전트 고유의 실질 지배력과 동일시하는 왜곡을 피해야 하며, 이 책도 마찬가지다. 2026년 중반 현재, 한국의 쇼핑 에이전트는 뛰어난 사용성 지표를 토대로 한 거대한 ‘구조적 도박’일 뿐, 장벽을 돌파한 실질 거래 실적 증명서는 아직 손에 쥐지 못했다.

이 사실은 본 장의 핵심 명제이므로 명확히 짚어 둔다. “한국은 완결형 루프를 완성하기에 가장 잘 맞는 구조를 갖고 있지만, 아직 그 고리를 실질적으로 봉합하지는 못했다.” 이 구조는 한국이 세계 최초로 그 자리를 차지할 수 있다는 이론적 근거는 되지만, 이미 해냈다는 사실적 증거는 아니다. 한국의 에이전틱 커머스 시대가 이미 도래했다고 호언하는 사람이 있다면, 그는 거대하게 지은 모델하우스를 가리키며 이미 수많은 입주민이 살고 있는 실제 매장이라고 주장하는 셈이다.

본 장이 정직하게 짚어야 할 두 번째 사실이 있다. 앞서 칭찬한 그 구조적 장점의 본질을 정면으로 타격하는 사실이다.

에이전트가 이음새 없이 움직일 수 있게 받쳐 주는 그 아키텍처, 즉 검색 포털과 오픈마켓 매장과 결제 지갑을 단일 플랫폼이 가진 구조는, 동시에 ‘시장 지배력 남용과 독과점’의 토양이 되는 구조이기도 하다. 검색 알고리즘·쇼핑 생태계·결제 수단을 모두 손에 쥔 독점 사기업은, 자사 검색바가 자사 쇼핑몰 상품만 편향되게 노출하도록 조작할 수 있고, 에이전트의 추천 알고리즘을 자사 마진율이 가장 높은 제품으로 유도할 수 있으며, 소비자와 입점 중소 상인을 자사 성벽 안에 가두며 이탈 비용을 부과할 수 있다. 에이전트의 작동 환경으로는 훌륭해 보이는 그 이음새 없는 안방은, 사실 집주인 한 사람이 자기 마음대로 규칙을 정하는 성채일 수 있다. 그리고 그런 독점적 대저택의 역사는 결코 아름답게 끝난 적이 없다. 즉 한국이 거래 루프를 세계에서 가장 빠르게 닫을 수 있게 해 주는 ‘시장 집중화’가, 동시에 한국의 완결형 루프를 가장 위험한 요소로 만들 수 있는 부메랑이다.

실제로 한국은 바로 이 약점을 두고 수년째 갈등을 겪고 있으며, 이 싸움은 진행형이다. 공정거래위원회는 네이버가 자사 쇼핑 검색을 조작해 자사 입점 업체 제품을 우대하고 경쟁 오픈마켓 제품을 차별했다는 혐의로 오랜 기간 조사해 무거운 제재를 부과해 왔다. 그러나 2025년 10월, 대법원은 공정위 제재를 취소하고 네이버의 손을 들어주는 판결을 확정했다. 시장 지배적 플랫폼이라 해서 경쟁사 제품을 자사 제품과 완전히 동등하게 대우할 포괄적 법적 의무가 있는 것은 아니며, 규제 당국이 플랫폼 설계에서 오는 독과점 위험을 막연히 추정해 제재할 것이 아니라 실질적이고 구체적인 반경쟁적 폐해를 입증해야 한다는 기준이었다. 이는 국내 사법 역사상 플랫폼의 ‘자사 우대(self-preferencing)’ 행위를 정면으로 다룬 첫 판례였으며, 향후 독과점 플랫폼을 규제하려는 규제 기관의 입증 책임 문턱을 크게 높였다. 결국 한국의 사기업이 거래 루프 안에서 자사 제품이나 자회사 페이를 노골적으로 우대하는 행위를 법적으로 허용받을 것인가 하는 에이전틱 커머스의 핵심 사법적 질문은 여전히 미결 상태다. 대법원 판결을 거치며 오히려 대기업 독점 플랫폼의 방어권에 더 유리한 구조로 정리됐다. 이는 이 책이 안정된 법적 한계로 인용할 수 있는 안전판이 결코 아니다. 시장과 규제의 다툼 한복판이며, 이 책은 이 갈등을 결론이 나지 않은 진행형으로 기록한다.

AI 에이전트 자체를 직접 통제하는 성문화된 법률로 시선을 좁히면 불확실성은 더 커진다. 관련 실정법이 사실상 거의 없기 때문이다. 한국은 2026년 초 인공지능기본법을 시행했다. 그러나 이 법은 고영향 인공지능 지정 의무화와 투명성 고지 책임, 경미한 벌칙과 장기 계도 유예 기간을 다루고 있지, 상거래 계약과 전자결제 행위를 자율적으로 수행하는 쇼핑 에이전트 분야의 구체적인 책임 분담과 보상 의무 기준은 명문화되어 있지 않다. 사용자를 대신해 결제 정보를 승인하고 대금을 정산해 구매를 완성하는 ‘쇼핑 에이전트’ 특화 책임 법령은 조문 어디에도 없다. 기계가 잘못된 물건을 결제하거나 엉뚱한 금액을 인출했을 때 최종 배상 책임이 누구에게 귀속되는지에 관한 합의된 규정도 없고, 이 책이 집중하는 결제 순간에 대응할 특화된 구제 방안도 없다. 세계 다른 곳과 마찬가지로 한국에서도 에이전트 결제를 위한 인프라는 빠르게 깔리고 있지만, 그것을 통제할 법제는 느리게 따라오고 있다. 결국 한국이 아키텍처적 특성 덕분에 세계 최초로 거래 루프를 완성할 기회를 얻는다 해도, 그것은 ‘법적 진공’ 상태에서 시한폭탄을 안고 루프를 완성한다는 의미이기도 하다. 이 법적 진공에 대한 논의는 책 후반부에서 본격적으로 다룬다.

그렇다면 빛나는 장점과 어두운 그림자를 함께 놓고 보면, 오늘날 한국은 세계 에이전틱 커머스에서 어느 좌표에 있는가. 맹목적 낙관론자들의 선전 좌표도 아니고, 모든 혁신을 폄훼하는 비관론자들의 좌표도 아니다.

세 모델을 나란히 놓아 보자. 중국은 누구도 도달하지 못한 거대 규모로 거래 루프를 닫았으나, 이는 민주 국가가 수용할 수 없는 결제 독점과 상시적 사법 감시를 대가로 한 상처뿐인 성취다. 미국은 가장 똑똑한 검색 에이전트를 만들어 냈으나, 저마다 이권을 쥐고 대립하며 소송을 일삼는 사기업들의 이기주의 때문에 결제 장벽을 넘지 못한 채 파편화돼 있다. 그리고 한국은 미국 모델이 갈망하던 요소이자, 중국이 오직 독재 국가의 강압으로만 얻어 낸 핵심 열쇠를 손에 쥐고 있다. 사기업 성벽 안에서 에이전트와 매장과 결제 인프라가 경계 없이 연동되는 ‘이음새 없는 통합 구조’다. 중국은 규모에서 앞서 있다. 미국은 기술 표준과 두뇌에서 앞서 있다. 한국은 설계 구조와 이음새 없음에서 앞서 있다. 이 셋은 성격이 다른 별개의 선두 지위다. 그리고 자유와 민주주의 가치를 지키는 사회에서, 거래 루프를 매끄럽게 봉합하는 데 결정적으로 기여하는 것은 오직 하나, 한국이 가진 ‘구조적 선두’다.

이것이 이 책이 신중하게 전하는 메시지다. 한국이 무조건 1등이라는 단언이 아니다. 실제 기계 에이전트를 통해 거래된 매출 규모로 보면 한국은 아무것도 확실하게 보여 주지 못했으며, 실제 결제 규모는 중국이 압도적으로 앞서 있다. 또한 한국의 성공이 운명적 필연이라고 주장하지도 않는다. 한국의 구조적 장점은 동시에 대형 플랫폼의 독점적 권력과 시장 왜곡이라는 치명적 약점을 노출하고 있으며, 그에 대해 대법원조차 플랫폼의 자사 우대에 유리한 판결을 내렸다. 이 책의 주장은 ‘1등’이나 ‘운명’보다 훨씬 좁고 단단하다. 즉 “민주주의와 인권이 살아 있는 사회에서 완결형 상거래 루프가 닫혀 완성된다면, 그 도구는 한국이 가진 이음새 없는 설계의 형상을 띠게 될 것”이라는 명제다. 그래서 한국은 전 세계가 에이전틱 커머스의 미래를 가늠하기 위해 주시해야 할 핵심 관문이다. 이 책은 이제 그 관문 안으로 들어간다. 우리는 세 가지 모델을 충분히 살펴보았다. 남은 절반은 이 제3의 모델이 한국에서 실제로 작동할 것인지, 이를 위해 어떤 설계 변경이 필요한지, 그리고 가장 사랑하고 신뢰했던 국민 기업의 정보 유출로 수천만 명의 데이터가 빠져나가 흉터가 아직 가시지 않은 한국 사회가 과연 기계에게 안방 금고 열쇠를 맡길 만큼 준비되어 있는지에 대한 이야기다.