제1장: 오늘날 우리가 쇼핑하는 방식

오늘 밤, 서울의 수만 개 아파트에서 거의 아무도 의식하지 못하는 작고 일상적인 의식이 똑같이 되풀이될 것이다.

자정 직전이다. 서울 송파구 한 아파트 단지 11층. 늦게까지 이어진 일을 마치고 거실 소파에 기대어 휴대폰을 보던 한 여성이, 우유가 떨어졌고 여덟 살 아이 아침에 먹일 과일이 없다는 사실을 떠올린다. 옷을 갈아입지도, 신발을 신으러 현관으로 나가지도 않는다. 무릎 위에서 자던 고양이가 깨지 않게 조심하며 휴대폰을 고쳐 쥐고, 만 번은 열어 봤을 두 개의 새벽배송 앱 가운데 오늘 밤 주문 마감이 더 늦게까지 남아 있는 쪽을 연다. 2분이 채 걸리지 않아 우유 한 팩, 제주 감귤 한 상자, 4개들이 요거트 패키지를 장바구니에 담는다. 마침 앱이 추천해 준, 아이가 좋아하는 과자도 가격이 괜찮아 함께 담고, 바닥을 보이기 시작한 고양이 사료도 잊지 않는다. 결제는 화면을 한 번 가볍게 톡 누르는 것으로 끝난다. 카드 번호를 입력하지도, 실물 카드를 꺼내 보지도 않는다. 우유가 필요하다는 사실을 떠올린 순간부터 결제가 끝날 때까지 걸린 시간은 냉장고를 열어 우유가 없는 것을 확인하는 시간보다 짧다.

그녀는 그대로 잠자리에 든다. 그녀가 잠든 사이, 주문은 움직이기 시작한다. 도시 외곽 어딘가의 물류센터에서 물건이 집하되어 어둠 속에서 트럭에 실리고, 야간 근무 중인 기사의 손에 들려 그녀의 아파트 현관 앞까지 배달된다. 아침 6시가 조금 넘어 그녀가 잠에서 깰 무렵, 우유와 감귤과 요거트는 새벽 5시 전부터 문 앞 보냉백 안에서 그녀를 기다리고 있다. 아이가 깨기 전에 보냉백을 안으로 들인다. 그녀에게 이 일련의 과정은 기적이 아니다. 그저 평범한 화요일 아침의 풍경일 뿐이다.

이것이 한국이 발명해 낸 ‘새벽배송’이다. 2015년 마켓컬리라는 식료품 스타트업이 ‘샛별배송’이라는 이름으로 처음 선보였다. 밤 11시 전후에 주문하면 다음 날 아침 7시 전에 신선 식품이 문 앞에 도착하는 서비스로, 초기에는 서울 강남권 일부 고소득층을 위한 새로운 무엇이었다. 이후 한국 최대 이커머스 사업자인 쿠팡이 자사의 거대한 물류망을 동원해 전국 단위 시스템으로 키워 냈고, 새벽배송은 어느새 한국 이커머스의 ‘기본선’이 되었다. 2026년의 한 한국 신문 헤드라인은 이 현상을 한 문장으로 압축했다. “대한민국은 이제 새벽배송 없이는 살 수 없다.” 이 문장에서 흥미로운 단어는 ‘배송’이 아니다. ‘살다’라는 단어다. 지난 10년 사이, 물류 기능 하나가 어느새 5,000만 국민의 삶을 떠받치는 생활의 전제 조건이 되어 버렸다.

앞으로 한국의 비즈니스와 기술 지형에 닥쳐올 변화의 크기를 이해하려면, 바로 이 자리, 즉 물건을 사고 배달받는 가장 평범한 행위가 이미 얼마나 철저히 재구축되어 있는지부터 들여다봐야 한다. 이 변화의 시험대에 선 한국 시장은 결코 초보자가 아니기 때문이다. 한국은 지구상에서 쇼핑 문화가 가장 고도로 발달한 나라다.

규모부터 짚어 보자. 2025년 한국인이 온라인 쇼핑에 지출한 금액은 272조 3,000억 원이었다. 역사상 최대 수치이자 연간 온라인 거래액이 처음 270조 원을 넘어선 해다. 달러로 환산하면 약 1,880억 달러로, 인구 약 5,100만 명의 나라에서 일어난 소비 규모로는 놀라운 수준이다. 더 놀라운 점은 이 가운데 77.6퍼센트가 컴퓨터가 아닌 휴대폰에서 이루어졌다는 사실이다. 송파의 그 여성이 늦은 밤 소파에서, 고양이를 무릎에 올린 채 손에 쥔 그 작은 화면 안에서 일어난 일이다.

이 통계를 뒷받침하는 모바일·인터넷 인프라는 거의 완성형이다. 한국의 인터넷 보급률은 97퍼센트에 이르고, 스마트폰 보급률은 매년 글로벌 순위 최상위권을 유지하고 있다. 새로운 서비스를 기다리는 ‘디지털 소외 지대’는 사실상 없다고 봐도 무방하다. 모두가 이미 온라인에 있고, 아주 오랫동안 모바일을 사용해 왔다. 미국이나 유럽에 새로운 인터넷 서비스가 등장하면 여전히 오프라인에 남아 있는 인구, 현금에 익숙한 이들, 기술 자체에 회의적인 사람들이라는 장벽을 만나기 마련이다. 그러나 한국에 어떤 새로운 기술이 도착하면, 그 기술은 이미 완전히 연결되어 있고 모바일에 익숙한 사용자들 위에 그대로 안착한다. 그래서 변화의 속도가 다른 어느 곳보다 빠르다. 가로막을 장애물이 없기 때문이다.

게다가 한국인의 쇼핑 행동은 서구권이 흔히 상상하는 단순한 ‘찾고 결제하는’ 흐름과는 다르다. 한국인은 자신만의 정교한 쇼핑 의식을 수행하는데, 그 의식은 사람마다 거의 동일하게 공유된다. 의식의 출발점은 네이버다. 네이버는 한국 검색 시장의 약 63퍼센트를 차지하며, 구글의 두 배가 넘는 점유율을 보유하고 있다. 구글이 명백히 2인자로 밀려난 전 세계에서 몇 안 되는 시장이다. 사용자가 사고 싶은 상품을 검색하면, 네이버는 웹사이트 링크를 던져 주는 대신 상품 목록과 십여 개 판매처의 가격비교 탭을 나란히 보여 주고, 그 아래에 빽빽한 리뷰 목록을 깐다.

여기서부터 사용자의 집요한 비교가 시작된다. 수십 개의 블로그 리뷰를 정독하고, 가격비교 탭을 넘나들며 몇백 원이라도 더 싸게 파는 곳이 없는지 살핀다. 한국 소비자 다수는 자신이 몇백 원이라도 손해를 보고 사지 않았음을 확신할 때까지 결제 버튼을 누르지 않는다. 모든 확인이 끝난 뒤에야 결제 지갑(페이)을 통해 지문이나 안면 인식 한 번으로 거래를 마친다.

검색, 비교, 정독, 결제(search, compare, read, tap). 한국인은 이를 여러 단계로 쪼개진 번거로운 절차로 느끼지 않는다. 그저 ‘쇼핑이란 이런 것’이다. 이 집요하고 촘촘한 의식을 기억해 두자. 곧 등장할 자율 쇼핑 에이전트가 대체하려는 바로 그 여정이기 때문이다.

이러한 모바일 쇼핑이 작고 저렴한 물품에만 머무르는 것도 아니다. 2025년 한국의 온라인 자동차 및 부품 거래액은 전년 대비 30퍼센트 이상 성장했고, 2026년 초 특정 월에는 수입 전기차(테슬라 포함)의 대량 인도가 겹치며 일시적으로 전년 동월 대비 150퍼센트 이상의 폭증세를 보였다. 송파의 여성이 감귤을 사는 방식 그대로, 휴대폰을 몇 번 두드려 테슬라를 집 주소로 받는 시대다. 대부분의 나라에서는 인생 단위의 큰 구매가 여전히 오프라인 영역에 남아 있지만, 한국에서는 그 경계마저 흐려졌다.

지난 10년간 이 거대한 모바일 커머스 시장은 거침없이 모든 방향으로 팽창해 왔다. 팬데믹 정점이던 2021년에는 시장 전체가 단 1년 만에 21.8퍼센트 성장했다. 자본이 쏟아져 들어왔고, 새로운 플랫폼이 우후죽순 등장했으며, 온라인에서 무엇인가를 파는 거의 모든 이가 이 성장의 흐름을 탔다.

그러나 그 시기는 끝났다. 그 사실을 직시하는 것이 오늘날 한국 커머스의 현실을 이해하는 첫걸음이다.

성장률은 4년 연속 내리막이다. 22퍼센트에 달했던 정점은 10퍼센트대로 내려앉았고, 2024년 7.1퍼센트, 2025년 4.9퍼센트로 한 자릿수 중반대까지 둔화됐다. 2026년 초 특정 월에 일시적으로 두 자릿수 성장률을 회복했다는 보도가 쏟아지며 시장 회복론이 고개를 들기도 했지만, 이는 기저효과와 일회성 이벤트가 겹친 일시적 착시였다. 수입 전기차 인도 시기가 겹치거나 삼성 갤럭시 신제품 출시 같은 단발성 변수가 지표를 끌어올린 것이고, 이를 걷어 내면 기저 시장은 성숙기에 들어선 시장이 보이는 정체를 그대로 보여 주고 있었다. 시장이 저절로 커지던 시대는 끝났다. 이제 성장은 경쟁자의 점유율을 빼앗아 오는 방식으로만 가능하다.

성숙한 시장이 재편될 때는 대개 소수의 거대 승자와 다수의 패자로 정리된다. 한국 커머스도 정확히 그렇게 재편됐다. 오늘날 한국 커머스는 두 회사가 압도하고 있다.

첫 번째는 쿠팡이다. 한국 이커머스 회사 이름을 하나만 안다면 대개 쿠팡일 것이다. 쿠팡은 비싼 길을 택해 왕좌에 올랐다. 전국 100개가 넘는 물류센터와 자체 트럭, 자체 배송 인력에 막대한 자본을 쏟아부어 한국 물류망 자체를 자기 손에 직접 쥐는 방식이었다. 익일배송과 새벽배송을 기본으로 보장하는 ‘로켓배송’ 권역은 이미 한국 행정구역의 약 70퍼센트를 덮었고, 동영상 스트리밍과 빠른 배송 등을 묶은 유료 멤버십 ‘와우(WOW)’ 가입 가구는 약 1,400만에 이른다. 2025 회계연도에 쿠팡은 약 345억 달러의 매출을 기록하고, 장기 적자 끝에 연간 흑자로 돌아섰다. 오늘날의 쿠팡은 쇼핑 웹사이트라기보다 한국인의 일상을 떠받치는 생활 인프라에 가깝다.

두 번째는 네이버다. 네이버는 쿠팡과는 다른 방식으로, 그리고 어쩌면 더 깊은 차원에서 시장을 지배한다. 쿠팡이 창고와 트럭을 가졌다면, 네이버는 구매가 결정되는 그 직전 단계, 즉 검색과 비교, 사용자의 ‘구매 의도’를 갖고 있다. 한국 최대의 검색 포털이자, 동시에 한국 최대 규모의 마켓플레이스 가운데 하나를 운영한다. 스마트스토어에는 수십만 명의 셀러가 입점해 있고, 네이버페이를 통해 매 분기 수십조 원의 거래액이 처리된다. 쿠팡이 물류를 가졌다면, 네이버는 의도를 가졌다. 2025년 네이버의 커머스 부문 매출은 전년 대비 26퍼센트 이상 성장했다.

이 둘 뒤로는 공동묘지가 펼쳐져 있다. 이커머스 1세대를 이끌었던 중간 대기업 플랫폼들은 축소되거나 매각되거나 무너지고 있다. 과거 이베이가 한국 시장에 세워 둔 지마켓을 2021년 신세계 그룹이 3조 4,400억 원에 인수했지만, 만성 적자를 이기지 못하고 2025년 중국 알리바바와의 합작 법인 형태로 흡수되었다. 한때 미국 아마존과의 동맹을 자랑했던 SK 계열 11번가 내 ‘아마존 글로벌 스토어’는 2026년 6월 30일자로 정식 폐쇄된다. 그리고 2024년 여름, 중견 플랫폼인 티몬과 위메프가 정산 불능에 빠지며 자본 시장 전체에 충격을 주었다. 이 사태는 곧 다시 다룰 텐데, 그 영향은 두 회사의 부도 이상으로 한국 사회의 신뢰 구조 자체를 흔들었다. 2020년대 중반에 이르러 한국 커머스는 두 거인, 단일한 쇼핑 의식, 모바일 초연결 인구, 그리고 새벽배송과 최저가, 즉시 결제라는 강력한 시장 표준 위에 자리 잡았다.

요컨대, 시장은 완성된 상태였다. 성숙하고, 정교하며, 깊이 습관화된, 한 사회가 어떻게 쇼핑하는지에 대한 일종의 결론처럼 보이는 상태였다.

그리고 단 1년 사이, 이 단단해 보이던 질서를 동시에 흔든 세 가지가 들이닥쳤다.

첫 번째 파도는 중국발 저가 이커머스의 공습이었다. 가격을 무기로 시장의 가장 밑바닥부터 뚫고 들어왔다.

2023년 말 본격화되어 2024년 한국 시장을 강타한 알리익스프레스(AliExpress), 테무(Temu), 쉬인(Shein) 등 이른바 ‘C-커머스’ 플랫폼들은 상식적인 물리 법칙을 무너뜨리는 가격표를 들고 등장했다. 커피 한 잔 값보다 싼 휴대폰 케이스, 배송비조차 나오지 않을 법한 가격의 캠핑용 랜턴과 주방 도구, 몇천 원짜리 여름 원피스가 휴대폰 화면을 덮었다. 수입업자와 도매상, 국내 유통 벤더 같은 중간 단계를 도려내고 중국 공장에서 곧바로 한국 소비자의 현관 앞으로 보내는 직배송 구조의 결과였다.

파괴력은 컸다. 2023년 여름까지만 해도 한국 사용자가 거의 없던 테무는 1년 반 만에 800만 명이 넘는 한국인의 휴대폰에 설치되었다. 선발 주자인 알리는 전성기에 월간 활성 사용자(MAU) 900만 명을 넘겼다. 2025년 한국인의 해외 직접 구매 거래액은 8조 5,000억 원을 돌파했고, 그중 중국이 거래액의 약 3분의 2, 통관 소포 수 기준 약 77퍼센트를 차지했다. 대부분의 소포는 무관세 기준선(150달러) 아래에서 세금 없이 한국으로 들어왔다. 작고 저렴한 생활용품 시장의 밑바닥이 통째로 사라질 듯한 분위기가 시장을 휩쓸었다.

그러나 밀물은 예상보다 빠르게 썰물로 바뀌었다. 반전의 출발점은 가격 경쟁력이 아니라 다른 자리, 즉 신뢰에서 터졌다.

발단은 한 차례의 성분 검사였다. 관세청과 서울시가 중국 플랫폼에서 판매되는 아동용 학용품과 장난감 수백 개를 가져다 정밀 검사를 한 결과, 상당수 제품에서 기준치의 최대 3,000배가 넘는 발암물질인 카드뮴과 납, 프탈레이트계 가소제가 검출되었다. 이어 개인정보보호위원회의 조사 결과 알리익스프레스와 테무가 한국 사용자 수천만 명의 개인정보를 동의 없이 대규모로 중국 셀러들에게 이전한 사실이 드러나 조 단위까지는 아니지만 수십억 원대의 과징금 처분을 받았다(알리 약 19억 7,800만 원, 테무 약 13억 8,700만 원). 정부는 KC 인증이 없는 해외 직구 제품의 전면 수입 금지 방침을 발표했다가 국민적 역풍을 맞고 사흘 만에 철회하는 행정적 혼란을 보이기도 했다. 이 소동을 거치며 ‘가격이 싸다면 정체불명의 위험 정도는 감수하겠다’던 합리적 한국 소비자들이 갑자기 지갑을 닫기 시작했다. 아이의 건강과 자신의 개인정보라는 생존 단위의 위협이 피부로 닿자, 초저가의 매력은 빠르게 식었다. 2026년 봄에 이르러 중국 플랫폼들의 MAU는 매달 수십만 명씩 빠져나갔고, 한때 가팔랐던 성장 그래프는 꺾였다.

한국 비즈니스 언론은 이 종말의 드라마를 한 문장으로 정리했다. “초저가는 통했지만, 신뢰는 잡지 못했다.” 이 짧은 문장은 이 책 전체를 따라다닐 이정표다. 가격과 편의성이 아무리 강력하더라도, 신뢰가 무너지는 순간 시장 지배력은 모래성처럼 허물어진다. 가격은 문을 열어 주는 도구일 뿐, 그 안에 소비자를 머무르게 하는 힘은 결국 신뢰다.

두 번째 충격은 국외에서 들어온 침입자가 아니라, 한국 시장을 지배하고 있던 가장 안전해 보이던 국가 대표 챔피언 쪽에서 터져 나왔다.

2025년 가을, 한국 쇼핑의 심장부이자 공공재처럼 신뢰받던 쿠팡 내부망에서 3,750만 명에 이르는 고객 정보가 유출되는 사상 최대 규모의 보안 사고가 발생했다. 5,100만 인구 가운데 쇼핑이 가능한 거의 모든 성인의 이름, 주소, 연락처, 그리고 과거 주문 내역이 그대로 빠져나갔다. 더욱이 외부 해커의 소행이 아니라, 시스템 설계 권한을 가진 내부 고위 개발자가 퇴사 과정에서 마스터 키를 이용해 데이터를 가져간 사건이었다는 점에서 충격은 더 컸다. 대가는 컸다. 쿠팡은 즉각적인 피해 보상과 시스템 정비를 위해 단 한 분기에 1조 6,850억 원에 달하는 충당금을 재무제표에 반영했고, 잘 나가던 영업이익은 단숨에 적자로 돌아섰다. 개인정보보호위원회는 2026년 6월, 한국 역사상 최대인 6,246억 원대의 과징금 부과를 의결했다. 신뢰에 깊은 상처를 입은 소비자들이 네이버와 오프라인으로 흩어지기 시작했고, 업계의 키워드는 빠르게 ‘성장’에서 ‘신뢰 보호’로 옮겨 갔다.

새벽에 내 현관문 앞을 지키던 가장 친숙한 시스템이 나를 가장 취약한 상태로 노출시킬 수 있다는 이 교훈은, 한국인의 기억 안에 깊은 ‘디지털 흉터’를 남겼다.

세 번째 충격은 가격이나 보안 사고처럼 시끄럽지 않았다. 하나의 조용한 기술적 질문으로 도착했다. “누가 결제 버튼을 누르는가.”

쇼핑의 전 과정에서 ‘인간’을 지우려는 자율 에이전트의 등장이었다. 사용자의 자연어 지시를 이해해 상품을 찾고, 옵션을 분석하며, 한국인의 집요한 비교 의식을 사람보다 정확히 수행해 결제 화면 직전까지 장바구니를 끌고 가는 기술이 일상의 영역으로 들어왔다. 2026년 봄에 이르러 글로벌 카드 네트워크인 비자(Visa)와 마스터카드(Mastercard)는 에이전트 전용 결제 규격을 발표하며 그 아래 통로를 열었고, 네이버와 카카오는 사용자가 부르기도 전에 먼저 대화를 시작하는 자율 에이전트의 베타 서비스를 잇따라 출시했다.

가격 침공, 신뢰 붕괴, 자율 에이전트 출현이라는 세 가지 충격이 동시에 강타한 한국 이커머스 시장은 지금 전 세계에서 가장 역동적이고 예측하기 어려운 실험장이 되었다. 가격은 문을 열었고 에이전트는 그 문을 통과하는 주체를 바꾸고 있지만, 결국 모든 거래를 닫는 마지막 열쇠는 훼손된 신뢰의 재건에 달려 있다.

이 책의 본론에 들어가기 전, 독자가 반드시 새겨 두어야 할 한 가지 사실이 있다. 화려한 기술 발표 이면에 있는 차갑고 단단한 진실이다.

기계 쇼핑 에이전트는 아직 돈을 지불할 만큼의 신뢰를 얻지 못했다.

에이전트는 찾고 비교하는 일은 훌륭히 해낸다. 새벽 3시에 잠결에 휴대폰을 들여다보는 사람보다 훨씬 차분히 최적의 조합을 만들어 낸다. 그러나 마지막 한 단계, 즉 내 계좌에서 실제로 돈이 빠져나가 판매자에게 이전되는 결제 앞에서는 예외 없이 멈춘다. 돈이 움직이는 순간, 그것은 단순한 알고리즘이나 기술의 문제가 아니라 법적·제도적, 그리고 무엇보다 인지적이고 심리적인 신뢰 장벽의 영역으로 넘어가기 때문이다.

미국에서 가장 화려하게 등장했던 챗GPT의 인앱 자율 결제 기능은 출시 몇 달 만에 사실상 후퇴했다. 사용자들이 AI가 소파나 가구를 골라 장바구니에 담는 것까지는 받아들였으나, 실제로 돈이 빠져나가는 마지막 승인까지 기계에게 넘기지 않았기 때문이다. 가트너가 2026년 초 발표한 조사에 따르면, 생필품 같은 저관여 품목에서조차 AI에게 최종 구매 결정 권한을 완전히 맡기겠다고 답한 비율은 10명 중 1명에 그쳤다. 한국을 포함한 아시아·태평양 지역 사용자의 약 3분의 1은 AI에게 결제 정보나 카드 자격증명을 등록하는 것 자체를 거부한다.

따라서 이 게임의 진짜 가치는 ‘선택과 결제 사이의 공백’에 묻혀 있다. 이 마지막 틈을 메우고, 소비자가 기계를 신뢰해 지갑을 열도록 보증해 줄 수 있는 기업이 다음 세대의 거래 흐름과 부를 갖게 된다. 이 책의 일관된 주장은, 한국이 바로 이 신뢰의 틈을 메우기에 전 세계에서 가장 적합한 내부 구조를 가지고 있다는 것이다. 한국이 서구권보다 AI 성능 자체가 뛰어나서가 아니다. 검색(시작)과 쇼핑몰(중간), 결제 지갑(끝)을 단일 기업이 함께 쥐고 있는 ‘닫힌 루프’ 구조를 가지고 있기 때문이다.

그러나 잘 닦인 도로 위에 있다고 해서 레이스에서 이긴다는 보장은 없다. 한국 소비자의 마음에는 최근 두 차례 국가적 규모로 뒤통수를 맞은 흉터와 깊은 경계심이 새겨져 있다. 한국은 기계에게 지갑 열쇠를 넘기기에 가장 잘 닦인 인프라를 가진 동시에, 그 기계와 결제 대행자를 가장 혹독하게 의심하는 소비자들의 나라이기도 하다. 이 모순이 이 책의 마지막 장에서 우리가 마주할 ‘미래의 화요일 아침’을 결정할 것이다.