제17장: 소외되는 이들

에이전트 전쟁은 거인들의 싸움이지만, 그 포화가 떨어지는 지상에는 수많은 평범한 이들이 있다. 수십만 명의 판매자, 광고 업계, 그리고 지금 소비자와 만나는 통로가 에이전트로 인해 송두리째 재편될 처지에 있는 골목 상점들이다. 소비자의 발견 방식이 사람이 화면을 스크롤하는 것에서 기계가 카탈로그를 조회하는 것으로 옮겨 갈 때, 기존의 방식으로 소비자를 만나며 생계를 이어 온 사람들은 새로운 노출 방식을 찾거나, 영영 보이지 않게 된다. 이 장에서는 이 격변을 기회로 삼아 들어오는 새로운 세력뿐 아니라, 변화의 한가운데에 남겨진 이들의 사정도 다룬다. 에이전트가 도달하는 곳은 빈 들판이 아니다. 이미 사람들이 들어찬 격전지이며, 에이전트의 등장은 그 안의 모든 주체의 자리를 흔들고 있다.

가장 근본적이면서도 직관에 반하는 변화부터 보자. ‘인터넷 쇼핑몰의 전면’이다.

지난 30년간 이커머스 유통의 단 하나의 지향점은 쇼핑객이 방문해 둘러보고 결제하는 공간, 즉 ‘스토어 웹페이지’를 잘 짓는 일이었다. 온라인 유통의 모든 방법론은 고객의 ‘도착’을 향해 있었다. 검색 순위를 높여 사람을 모으고, 페이지를 보기 좋게 디자인해 머무르게 하며, 매력적으로 상품을 진열해 지갑을 열게 하는 일련의 의식이었다. 스토어 페이지 자체가 목적지였다. 그런데 AI 에이전트는 사람처럼 스토어 페이지를 둘러보지 않는다. 브랜드의 세련된 프레젠테이션을 감상하지도, 머무르지도 않는다. 에이전트는 오직 필요한 핵심 데이터(가격, 스펙, 재고, 평점)만 질의해 추출하고 자리를 뜬다. 판매자가 정성껏 다듬은 웹페이지는 기계에게는 몇 개의 데이터 필드를 둘러싼 ‘노이즈’에 불과하다. 에이전트가 실제 쇼핑객이 되는 순간, 쇼핑몰은 소비자가 방문하는 공간이 아니라 기계가 스캔하는 ‘데이터베이스’가 된다. 판매자가 자본과 감각을 쏟아부어 만들어 온 비주얼 중심의 웹 쇼핑몰은, 그 가치의 상당 부분을 잃는다.

그 자리를 대체하는 것은 매력적이지는 않지만 생존을 위해 갖춰야 할 새로운 기본 요건이다. ‘기계가 읽을 수 있는 상태’가 되는 일이다. 에이전트가 깔끔하게 파싱할 수 없는 제품, 즉 핵심 정보가 정형 데이터가 아니라 이미지나 마케팅 문구 속에 묻혀 있는 제품은 에이전트의 추천 목록에서 빠질 가능성이 크다. 이는 결국 팔리지 않는 제품이 된다는 뜻이다. 국내 이커머스 솔루션 기업들은 이 변화를 이미 감지했다. 국내 최대 쇼핑몰 호스팅 플랫폼 카페24는 2026년 초, 판매자가 이미지로 등록한 상세 페이지를 기계가 읽을 수 있는 정형 데이터로 자동 변환해 주는 기능을 출시했다. AI 검색 엔진과 에이전트가 중소 판매자의 카탈로그를 제대로 파싱해 인용할 수 있도록 돕기 위해서다. 카페24는 이를 ‘AI가 보편화된 검색 환경에서 살아남기 위한 생존 전략’이라 설명했다. 글로벌 컨설팅사들은 이런 흐름에 ‘에이전트 최적화’라는 이름을 붙였고, 관련 용어와 약어가 벌써 쏟아지고 있다. 업계 유행어를 걷어 내면 판매자에게 던지는 메시지는 단순하다. 이제 감동시켜야 할 고객은 사람이 아니라 기계이며, 기계는 페이지가 얼마나 예쁘게 디자인되었는지에 관심이 없다. 자신이 데이터를 똑바로 읽어 낼 수 있는지만 따진다.

그다음으로 기존 이커머스 생태계를 지탱해 온 자금줄을 따라가 보자. 에이전트가 그 자금줄의 뿌리를 흔들고 있기 때문이다.

한국의 온라인 커머스는 광고, 특히 검색어를 입력했을 때 상단에 노출되는 ‘검색 광고’에 상당히 기대 왔다. 판매자가 소비자의 검색 결과 길목을 차지하기 위해 사는 이 광고 자리는 작은 시장이 아니다. 네이버만 해도 2024년 검색 광고 매출이 약 3조 2,300억 원에 이르렀다. 소비자와 상품의 발견 사이를 지키며 길목 요금을 받아 온 광고 비즈니스는 네이버 전체를 떠받치는 가장 큰 기둥이다. 이 모든 비즈니스 모델은 단 하나의 전제 위에 서 있다. 결과를 훑어보는 ‘인간의 눈’이 있고, 광고비를 낸 영역으로 시선을 유도해 유료 클릭을 만들어 낼 수 있다는 전제다.

그러나 에이전트는 이 전제를 흔든다. 기계가 검색을 실행할 때 시선을 잡아끌 인간의 눈은 없다. 배너로 충동을 유발하거나 스크롤을 방해해 시선을 빼앗을 수도 없다. 에이전트는 광고 영역을 포함한 전체 필드를 순식간에 읽고, 오직 사용자의 요청에 부합하는지 여부만을 기계적 논리로 판별한다. 광고 영역은 수많은 데이터 행 가운데 하나로 처리되어 무시되거나 걸러진다. 진정으로 소비자를 대변하는 정직한 에이전트라면 스폰서 링크를 ‘광고’로 분류해 우회해 버릴 것이다. 결국 한국 유통 생태계의 발견 비용을 책임져 온 거대한 검색 광고 산업이, 자신들이 키우고 있는 AI 에이전트의 등장으로 인해 정면으로 폭발 반경 안에 들어선 셈이다. 글로벌 리서치 회사들은 이 변화의 규모를 조 단위 숫자로 예측하기 시작했다. 에이전트 기반 커머스가 10년 뒤 수조 달러 규모로 성장해 기존 브랜드의 생존 공식을 바꿀 것이라는 전망이다. 물론 이는 예측일 뿐이며, 이 책 역시 이를 확정된 미래로 보지 않는다. 반대로 오늘날의 AI 쇼핑이 여전히 ‘똑똑해진 검색창’에 가깝고 스폰서 검색 광고 매출은 여전히 견조하게 증가하고 있어, 변화의 방향은 분명하지만 속도는 완만할 것이라는 보수적 반론도 함께 짚어 둔다. 정직한 해석은 이렇다. 광고 모델은 당분간 구조적 역풍 속에서도 성장을 이어 가겠지만, 시간이 흐를수록 밑바닥부터 흔들리지 않을 수 없다.

여기에 앞 장에서 짚은 플랫폼의 모순이 다시 나타난다. 네이버는 생존을 위해 에이전트를 만들어야 한다. 그렇지 않으면 다른 에이전트에게 중개권을 빼앗기기 때문이다. 그러나 그 에이전트가 완성될수록, 자신이 에이전트를 만들 자금을 대 준 연간 3조 원대 검색 광고 사업의 근간을 스스로 갉아먹게 된다. 플랫폼의 대응은 다급하다. 네이버는 쇼핑객용이 아니라 ‘판매자·광고주를 돕는 광고용 에이전트’를 만들기 시작했다. 에이전트가 지배하는 세상에서도 판매자가 고객에게 닿을 수 있도록 돕는 도구를 만들어, 기존 검색 광고 슬롯이 무너지더라도 새로운 형태의 AI 광고 지면을 팔겠다는 전략이다. 고객이 기계인 세상에서도 살아남는 광고 모델이 가능한가. 이는 향후 10년 비즈니스에서 가장 치열하게 검증될 질문이다. 분명한 점은, 한국 커머스에서 가장 큰 돈을 만들어 온 비즈니스 모델이 에이전트가 가장 확실하게 흔들 대상이라는 사실이다.

그다음은 판매자, 특히 소상공인이다. 이들에게 이 변화는 생존의 문제다.

한국 최대의 오픈마켓 플랫폼은 꼬리가 긴 수많은 소상공인 위에 서 있다. 2023년 중반 기준 네이버 스마트스토어 판매자는 57만 명을 넘어섰고, 대다수가 1인 기업이나 가족 단위 영세 상점이다. 이들에게 플랫폼은 국가 단위 시장으로 가는 사다리였다. 네이버 스마트스토어 및 연계 유통의 2024년 총 거래액은 50조 원을 넘었다. 소상공인에게 플랫폼이 한 묵시적 약속은 단순했다. “좋은 물건을 정성껏 상세 페이지에 담아 두면, 시스템이 고객을 데려다준다.” 그러나 에이전트는 이 약속을 조용히 파기한다. 발견의 주체가 기계가 스캔하기 쉬운 정형 데이터만을 가려내는 기계로 옮겨 가는 순간, 비싼 에이전트 최적화 솔루션을 구매하고 정밀한 데이터 스펙과 후기 관리를 할 여유가 있는 큰 판매자만 기계의 레이더에 잡힐 것이다. 그러한 비용을 감당할 수 없는 작은 가게는 시스템에 의해 보이지 않게 된다. 따뜻한 글솜씨로 제품 소개를 써서 검색 결과 위에 올라앉아 연명하던 1인 상점은, 그 정성스러운 온기가 기계에게 무시당하고 기계 판독성만이 생존 표준이 되는 현실을 마주한다. 기계의 눈에 띄기 위해 지불해야 하는 자격 비용이 영세 상인의 한계 비용을 넘어서는 날이 다가오고 있다.

이것이 플랫폼 독점력이 만들어 내는 최신 국면이다. 소상공인이 의존해야 하는 그 플랫폼이, 동시에 미래에 누구를 노출해 줄지 결정할 에이전트 권력을 가지고 있다. 같은 플랫폼 기업이 기계 가독성 규격을 정하고, 그 규격을 맞출 수 있는 솔루션을 유료로 팔며, 마지막으로 이를 심사해 물건을 사 주는 에이전트를 직접 운영한다. 여기에 악의가 개입할 필요조차 없다. 그저 독점적 구조가 만들어 내는 자연스러운 결과다. 그러나 소비자에게 편리한 신세계로 포장되는 에이전트 전환은, 밑바닥의 가장 취약한 소상공인에게는 ‘기계의 눈에 띄기 위해 내야 하는 세금’으로 다가온다. 수십만 명의 영세 상인이 입점해 있는 나라인 만큼, 한국 사회는 이 기술적 편리함의 그늘에 어떤 비용이 깔려 있는지를 지금 미리 들여다봐야 한다.

기존 플랫폼이 에이전트를 쥐기 위해 다투고 판매자가 기계 가독성을 갖추기 위해 분투하는 사이, 새로운 세력이 이 혼란을 틈타 들어오고 있다. 판이 흔들리는 틈을 노려 외부의 진입자가 들어오기 좋은 시기이기 때문이다. 한국 커머스 시장의 지형은 현재 최소 세 방향에서 흔들리고 있다.

첫째는 중국발 물류 인프라의 침투다. 단순한 모바일 쇼핑 앱이 아니라 물리적 인프라 레이어부터 자리 잡고 있다. 2025년 중국의 대표 이커머스 기업 JD(징둥)는 중국 플랫폼으로는 처음으로 한국 영토에 자체 물류창고를 짓고 가동을 시작했다. 현재 주요 물동량은 한국의 상품을 중국에 보내는 역직구·B2B 물류 대행 영역에 한정되어 있고, 한국 소비자에게 직접 판매하는 국내 쇼핑몰 서비스는 열지 않았다. 이 책도 이를 직판몰의 등장인 양 과장해 해석하지 않는다. 다만 그들이 밟고 있는 진입 순서를 놓치면 안 된다. 해외의 거인이 한국 안에 ‘물리적 유통 궤도’를 직접 깔았으며, 언젠가 전면 쇼핑몰을 출시할 경우 이미 자기 소유의 궤도 위에 열차만 올리면 되는 상태를 만들었다. 흥미롭게도, 아마존과의 글로벌 연합을 끝낸 SK 11번가는 이 중국계 JD 물류 축과 결합하는 쪽으로 빠르게 움직이고 있다. 미국 수입 제휴를 정리하고 중국 수출 물류 인프라로 고리를 갈아 끼운 것이다. 판은 조용히 다시 짜이고 있다.

둘째는 소셜 커머스의 국내 진격이다. 다른 시장에서 막강한 커머스 지배력을 입증한 틱톡(TikTok)이 2026년 하반기 국내 쇼핑몰 정식 출시를 준비 중이라는 보도가 이어지고 있다. 2026년 초까지 틱톡 코리아 측은 공식적으로 “미정”이라며 신중한 자세를 유지했고, 현재는 국내 판매자의 해외 수출 광고대행에 주력하고 있다. 그럼에도 업계가 이를 다가올 위협으로 받아들이는 이유는 분명하다. 이미 한국인의 모바일 체류 시간과 관심을 쥐고 있는 소셜 플랫폼이, 그 관심을 즉시 구매로 전환할 수 있는 결제 레일과 물류를 결합하는 순간, 에이전트 도입과 발견 경로 다변화로 흔들리는 한국 시장을 가장 빠르게 흡수할 수 있는 무기가 되기 때문이다.

셋째는 온라인 화면 위의 화려한 기술 전쟁 바깥에서 묵묵히 영토를 넓히고 있는 오프라인 저가 가성비 매장의 부상이다. 중국 초저가 직구가 안긴 가격 충격과 뒤이은 품질·유해성 논란의 반사이익은 고스란히 국내 균일가 오프라인 매장 다이소로 흘렀다. 다이소의 2025년 연간 매출은 약 4조 5,400억 원에 이르렀고 영업이익률은 9.8퍼센트였다. ‘다이소몰’ 온라인 서비스는 국내에서 가장 빠르게 성장하는 유통 앱 중 하나가 됐다. 다이소는 정교한 AI 에이전트를 가지지 않았고, 테크 기업을 표방하지도 않는다. 그러나 다이소의 약진은 이 격변 속에서 한 가지를 보여 준다. 기술의 최전선이 아무리 기계 비서의 시대로 가더라도, 많은 소비자는 여전히 ‘믿을 수 있고, 즉시 살 수 있고, 압도적으로 싼’ 오프라인 유통의 직관성을 원한다는 사실이다. 최상단의 AI 에이전트 전쟁과 최하단의 실물 가성비 대전은 같은 영토에서 동시에 벌어지고 있지만, 완전히 다른 트랙을 달리고 있다.

이로써 제6부는 격렬하게 흔들리는 한국 커머스의 전쟁터를 보여 주며 막을 내린다. 기존 플랫폼 거인들은 에이전트의 지배권을 놓고 다투고, 중소 상인은 기계 가독성을 갖추기 위해 생존 게임을 하고 있으며, 검색 광고라는 황금 자원은 근간부터 위협받고 있다. 그 틈을 타 중국계 물류 거인, 틱톡 쇼핑, 초가성비 오프라인 강자가 세 방향에서 들어온다. 에이전트는 평화로운 평원에 떨어지는 축복이 아니다. 화약 냄새가 진동하는 한복판에 떨어지는 변수이며, 참전한 모든 주체의 자리를 뒤흔들고 있다. 누가 최후의 승자가 될지는 아직 적혀 있지 않다. 그러나 그 승패를 가를 보이지 않는 게임의 규칙은 지금 이 순간, 기술의 진보를 따라가지 못하는 인간 소비자용 법 제도를 다시 짜기 위해 분투하는 규제 당국의 사무실과 국회의 입법 현장에서 만들어지고 있다. 그 법적 규칙과 한국 사회가 아직 내리지 못한 결정이 마지막 제7부의 주제다.