제16장: 누구의 에이전트인가

지금까지 이 책은 에이전트를 사용자를 대신해 쇼핑하는 하나의 기계로만 다루어 왔다. 그런데 이 표현 뒤에는 한 가지 질문이 숨어 있고, 지금 업계 전체가 이 질문을 두고 다투고 있다. 에이전트가 나를 대신해 쇼핑할 때, 그 기계는 진짜 누구의 것인가. 선택의 순간, 에이전트는 누구의 이익을 대변하는가. 사용자는 휴대폰 안에서 자신을 도와주는 도구로 에이전트를 만난다. 그러나 에이전트를 개발하고 비용을 대며, 에이전트가 특정 제품을 골랐을 때 이익을 얻는 주체는 따로 있고, 그 주체가 반드시 사용자 본인은 아니다. 나를 위해 쇼핑하는 에이전트와 나를 위해 일하는 에이전트가 반드시 같지는 않다. 에이전트를 둘러싼 전쟁은 결국 사용자가 둘 중 어느 쪽을 손에 쥐게 되는가의 싸움이다.

여기서부터는 본격적으로 전략적인 논의를 다룬다. 솔직히 말해, 에이전트 레이어를 누가 통제하는가에 대한 글로벌 담론은 시끄럽고 일반적이며 어느 시장에서나 비슷하다. 추상적인 질문은 큰 의미가 없다. 진짜 유용한 질문은 한국 시장의 특수성을 묻는 것이다. 언론의 자유와 독립된 사법부가 공존하는 민주주의 국가이자, 기존의 시장 지배 사업자가 완결형 루프를 장악하고 있는 한국에서, 누가 한국 소비자의 에이전트를 차지할 유리한 자리에 있으며, 각 후보는 무엇을 원하는가. 답은 세 가지로 정리되지만, 한국에서의 실현 가능성은 제각각이다.

첫 번째 답은 ‘플랫폼의 에이전트’이며, 한국 시장에서 가장 강력한 후보다.

이는 네이버와 카카오가 앞다투어 만들고 있는 에이전트다. 검색·쇼핑몰·결제 지갑이 이미 한 지붕 아래 모여 있는 환경에서 작동한다. 플랫폼의 관점에서 이 에이전트가 가진 가장 큰 미덕은 사용자를 자신의 생태계 안에 묶어 둔다는 점이다. 사용자가 대화하는 에이전트가 네이버의 것이라면, 네이버는 ‘구매 의도의 순간’ 길목에 그대로 서서 커머스에서 가장 가치 있는 자리를 계속 차지할 수 있다. 다른 기업의 기계가 사용자와 최종 구매 사이에 끼어들어 자사의 존재감을 지우는 일도 막을 수 있다. 네이버가 에이전트에 막대한 비용을 쏟는 진짜 이유도 여기에 있다. 새로운 시장을 개척하기 위해서라기보다, 이미 가진 시장에서 중개력을 잃지 않기 위한 방어다. 다른 기업의 에이전트에게 쇼핑의 프런트엔드를 내주는 플랫폼은 시간이 지나면 결국 백엔드, 즉 다른 소프트웨어가 부품을 가져가는 물류창고로 전락한다. 네이버는 다른 산업에서 그 결말을 봐 왔고, 자신이 그 결말의 주인공이 될 생각은 없다.

그러나 플랫폼의 에이전트는 결코 완전히 풀 수 없는 갈등 요소를 안고 있고, 이 갈등이 이 장의 핵심이다. 네이버 같은 플랫폼은 중립적인 조언을 제공해서 돈을 버는 회사가 아니다. 핵심 수익원은 검색 결과 상단의 광고 슬롯과 유료 노출 순위, 즉 판매자가 ‘구매 의도가 싹트는 찰나’에 노출되기 위해 사는 광고 자리다. 이 비즈니스 모델과 정직한 에이전트는 정면으로 충돌한다. 진정으로 사용자를 위하는 에이전트라면 광고비를 낸 주체가 누구인지와 무관하게 사용자에게 가장 맞는 제품을 추천할 것이다. 반대로 플랫폼을 위하는 에이전트라면 미세하게라도 광고비를 낸 판매자 쪽으로 기울 수밖에 없다. 두 역할을 동시에 완벽히 하는 것은 불가능하다. 광고 슬롯 판매로 20년간 구매 의도의 순간을 수익화해 온 플랫폼이, 이제 정직하게 작동하면 그 광고 슬롯의 가치를 떨어뜨릴 에이전트를 스스로 만들어야 하는 모순에 빠져 있는 것이다. 전 세계의 모든 플랫폼 에이전트가 이 모순 속에서 살아가고 있으며, 특히 한국의 검색 광고 비즈니스를 장악한 한국형 플랫폼이 이 딜레마를 가장 깊이 겪고 있다. 그렇다면 네이버의 에이전트는 누구의 것인가. 그것은 네이버의 에이전트다. 관건은 그것이 사용자에게 ‘나의 에이전트’처럼 느껴질 수 있는가다.

두 번째 답은 ‘해외의 슈퍼 에이전트’다. 여기서 대중의 오해를 한 번 정리해 둘 필요가 있다. 현실은 자극적인 헤드라인이 그리는 모습과 다르기 때문이다.

글로벌 빅테크의 에이전트들(챗GPT, 구글, 아마존 등)이 모든 로컬 시장을 휩쓸며 국내 판매자를 단순 ‘상품 카탈로그’ 수준으로 전락시킬 것이라는 두려움이 자주 제기된다. 국내 상품이 외국 기업의 규칙에 따라 그들의 AI가 골라 내는 차별성 없는 물건 더미가 되리라는 우려다. 이는 분명히 존재하는 구조적 위험이며, 이 장도 엄중히 다룬다. 그러나 2026년 중반 현재 한국의 소비자 레이어에서 이러한 일이 실제로 일어나고 있지는 않다. 그렇지 않다고 주장하는 책이 있다면 그것은 사실을 호도하는 것이다. 세계에서 가장 앞선 에이전틱 결제 기술을 가진 오픈AI도 한 차례 출시 후 철수했고, 출시된 기능 역시 한국이 아닌 미국 시장을 겨냥했다. 구글이 쇼피파이와 함께 만든 오픈 표준 기반의 에이전틱 체크아웃도 미국 내에 한정되었으며, 쇼피파이의 자체 문서에 명시되어 있듯 이 기반의 에이전트용 쇼핑몰은 미국 상점이 미국 고객에게 판매하는 거래로 제한된다. 아마존은 한국 시장에서 자리를 잡지 못해 철수 절차를 밟고 있다. 한국에서 가장 가까운 형태였던 SK 11번가의 ‘아마존 글로벌 스토어’는 상호 합의 아래 2026년 6월 30일자로 주문 접수를 중단한다. 11번가는 이 빈자리를 중국 시장을 겨냥한 역직구 제휴 모델로 메우려 한다. 한국 소비자의 쇼핑을 실제로 대신해 줄 외국계 소비자용 에이전트는 아직 한국 영토 안에 존재하지 않는다. 이 공백이 어떤 의미인지는 제1장의 송파 여성을 다시 떠올리면 선명해진다. 그녀는 이미 국경 없이 쇼핑한다. 아이 옷은 시즌오프에 맞춰 해외 브랜드 사이트에서, 고양이 자동 급식기는 미국 쇼핑몰에서, 주방 도구는 일본 사이트에서 익숙하게 주문해 받는다. 환율을 가늠하고 배송대행지를 고르는 일까지 그녀에게는 새벽배송 주문만큼이나 손에 붙은 일이다. 그러나 그 모든 능숙함은 아직 전부 그녀 자신의 손끝에서 나온다. 그 국경 너머의 손품을 대신해 주겠다는 외국계 에이전트는, 정작 그녀의 휴대폰까지 도달하지 못했다. 그것은 바다 건너에서 벌어지는 일이며, 한국인은 뉴스로 그 소식을 접하고 있다.

그러나 그 아래의 인프라 레이어에서는 이야기가 완전히 다르며, 이 차이를 이해하는 것이 매우 중요하다. 표준이 다가오고 있다. 에이전트가 가맹점과 소통하고 결제를 승인하는 프로토콜, 오픈 커머스 표준, 그리고 미국 사례와 결제 레일 장에서 본 에이전트 결제망 등은 처음부터 글로벌 단위로 설계되었기 때문에 한국 판매자도 곧바로 도입할 수 있다. 물류 인프라도 더 가시적인 형태로 들어오고 있다. 중국의 이커머스 거대 기업 JD(징둥)가 한국에 처음으로 자체 물류창고를 세우고 직접 운영하기 시작했다. 현재로서는 한국 소비자에게 배송하기보다는 한국 상품을 중국 소비자에게 보내는 역직구·B2B 물류 대행이 중심이지만, 외국 기업이 한국 내부의 물리적 궤도를 잡기 시작했다는 의미가 분명하다. 해외 기업들은 소비자 접점인 쇼핑몰이 아니라 결제망과 표준 규격, 물류망이라는 뿌리부터 들어오고 있다. 자동차를 들여오기 전에 도로를 먼저 닦고 있는 셈이다.

따라서 ‘한국 시장의 카탈로그화’라는 위험은 분명히 존재하되, 지금의 현실이라기보다 미래로 열려 있는 위협이다. 결제와 물류 인프라가 만들어지는 데서 오는 구조적 위협이지, 한국 소비자가 지금 체감하는 일은 아니다. 정직한 진단은 이렇다. 훗날 외국계 슈퍼 에이전트가 한국 쇼핑의 전면을 점령하는 날이 온다면, 한국 판매자를 자신의 하위 카탈로그로 종속시키는 데 필요한 기술 표준과 물류 인프라는 이미 갖춰져 있을 것이다. 지금 그 기초 공사가 진행되고 있기 때문이다. 진짜 위험은 지금 외산 서비스가 시장을 지배하고 있다는 데 있지 않다. 국내 플랫폼 사이의 경쟁에 매몰되어 우리 스스로 아무 주체적 결정을 내리지 못한 채, 외국 에이전트가 시장을 접수하기에 최적의 환경을 야금야금 만들어 주고 있다는 데 있다. 한국을 다루는 책이라면 이 지점을 명확히 짚어야지, 미국의 공포를 그대로 가져와 한국의 현재 모습인 양 과장해서는 안 된다.

세 번째 답은 모두가 원한다고 말하지만 정작 비용을 어떻게 감당할지는 아무도 답하지 못한 대안, ‘소비자 본인의 독립적 에이전트’다.

이 에이전트는 상점의 주인이 누구인지, 광고 슬롯에 누가 돈을 냈는지와 무관하게 사용자의 이익만을 위해 최적의 상품을 고른다. 고전적인 의미의 대리인이자 신의성실 의무(fiduciary duty)를 지는 존재다. 이 모델은 플랫폼 소속 에이전트의 본질적 이해 상충을 완벽히 해소한다. 사용자를 위해 일하도록 구조적으로 설계된 에이전트에게는 팔아야 할 광고 슬롯이 없기 때문이다. 그러나 이 대안은 비즈니스 모델이 가장 취약하고, 그래서 지향점에 머물러 있다. 중립적 추천은 수익화가 매우 어렵다. 소비자 인터넷의 역사는 오직 사용자의 편에 서려 했던 서비스의 무덤이자, 판매자를 대변하면서 사용자에게는 유용한 도구를 무료로 쥐어 줌으로써 거대 기업으로 성장한 자들의 족보다. 진정으로 사용자만을 위해 일하는 에이전트를 원한다면 사용자가 직접 그 비용을 내야 한다. 그러나 이해관계가 얽힌 무료 대안이 눈앞에 있는데, 순수한 중립성을 위해 지갑을 열 소비자는 많지 않다. 소비자 본인의 에이전트는 이 장이 던지는 질문에 대한 가장 이상적인 답이지만, 후원해 줄 물주가 없는 모델이기도 하다. 결국 자본을 등에 업은 플랫폼 에이전트에게 주도권을 내줄 수밖에 없다.

이 세 가지 대안을 한국의 시장 구조에 대입해 보면, 경쟁의 운동장이 한쪽으로 크게 기울어져 있다는 것이 분명해진다.

대부분의 국가에서는 에이전트 개발사, 플랫폼, 유통 기업이 분리되어 있어 세 가지 대안 중 누가 이길지가 진정한 무주공산이다. 반면 한국의 기울기는 가파르다. 플랫폼 소속 에이전트의 우세가 이례적으로 강하다. 검색·쇼핑몰·결제 지갑을 한 지붕 아래 가진 기존 강자가 있고, 여기에서 태어나는 에이전트는 그 거대한 자산을 그대로 물려받기 때문이다. 해외 슈퍼 에이전트는 현 시점 기준으로 한국 소비자를 대상으로 실질적으로 작동하지 않고 있고, 기존 한국 플랫폼이 방어벽을 단단히 치고 있어 들어오기 어렵다. 소비자 본인의 독립 에이전트 모델은 중립성을 담보할 수익 모델의 부재라는 전 세계 공통의 문제로 여전히 취약하다. 현재 확보된 증거를 토대로 예측해 보면, 가장 유력한 시나리오는 한국 소비자의 쇼핑 에이전트를 네이버나 카카오가 장악하는 것이다. 소비자의 쇼핑 생활 전체가 담긴 그 집 안에 거주하며, 사용자가 기대하는 중립적 추천과 플랫폼이 광고주에게 파는 광고 슬롯 사이의 해소되지 않은 긴장을 안은 에이전트가 태어날 것이다. 물론 이것이 확정된 미래는 아니다. 해외 유통·기술 인프라 궤도가 매일 깔리고 있으며 판세는 언제든 흔들릴 수 있다. 그러나 오늘의 한국 시장 구조가 가리키는 방향은 분명히 이쪽이다.

이 구도는 다음 장에서 다룰 또 다른 심각한 질문을 낳는다. 에이전트 간의 싸움이 격해질수록 그 부작용은 생태계의 아래로 내려가기 때문이다. 에이전트가 쇼핑의 프런트엔드가 되고 그 에이전트를 거대 플랫폼이 독점한다면, 기존의 다른 경로로 소비자에게 닿던 수많은 이해관계자는 어떻게 되는가. 에이전트에 가려져 소비자의 눈에 보이지 않게 될 판매자의 오프라인 매장과 웹사이트, 에이전트가 스쳐 지나가 버릴 광고 슬롯, 자신을 기계가 읽을 수 있는 데이터로 가공할 여력이 없는 영세 상인은 어떻게 살아남는가. 에이전트 전쟁은 거인들의 싸움이지만, 정작 쓰러져 나가는 사상자는 바닥에 있는 약자들이다. 이제 그들의 이야기로 옮겨 가자.