제11장: 에이전트가 자동화하기 위해 만들어진 듯한 의식

한국인은 아주 작고 사소한 물건 하나를 사더라도 자신만의 의식을 수행한다. 9,000원짜리 주방용품 하나를 산다고 해 보자. 그냥 덥석 사는 법은 거의 없다. 먼저 검색창을 열고 상품명을 입력한 뒤 읽기 시작한다. 수십 장의 고화질 사진과 질감을 자세히 묘사한 네이버 블로그 후기를 정독한다. 그다음 가격비교 탭을 열어 판매자별 가격을 몇백 원 단위까지 대조한다. 별점을 확인하지만, 곧 별점을 의심하며 일부러 1점짜리 최저 평점 후기를 찾아 읽는다. 실망스러운 구매로부터 자신을 구해 줄 진짜 단점을 찾기 위해서다. 단품과 묶음의 가성비를 비교하고, 새벽배송과 일반배송을 저울질하며, 카드 제휴 할인과 멤버십 적립까지 따져 본다. 마침내 호텔 커피 한 잔 값보다 저렴한 물건 하나를 사는 데 필요한 사전 검증을 모두 끝냈다는 만족감을 느낀 뒤에야 구매 버튼을 가볍게 두드린다. 그리고 다음 날 아침 눈을 뜨기도 전에 그 물건은 문 앞에 도착해 있다.

이런 의식은 한 사람의 개인적 기벽이 아니다. 한국 소비자 삶의 한 부분이며, 앞 장에서 다룬 결제 레일이 왜 중요한지를 보여 주는 한 축이기도 하다. 아무리 에이전트 결제를 위한 최고의 시스템을 갖추었더라도, 국민들이 느리고 번거로운 쇼핑 방식 자체를 즐긴다면 에이전트는 쓸모가 없을 것이다. 한국인은 그렇지 않다. 한국인은 지구상의 어떤 주요 소비 시장보다도 철저하고, 정보 탐색 집약적이며, 비교에 집착하는 쇼핑 의식을 수행하지만, 그 긴 중간 과정을 즐거워하지는 않는다. 한국인이 그렇게 하는 이유는 단지 꼼꼼하기 때문이며, 한국 시장이 그렇게 훈련시켰기 때문이고, 몇백 원이라도 더 내거나 불량품을 사는 일이 싫기 때문이다. 이 의식은 성실함의 대가로 한국인이 짊어진 무거운 짐이다. 그리고 AI 에이전트는 바로 그 짐을 정확히 대신 짊어지기 위해 만들어진 기계다.

이것이 이 장의 수요 측 핵심 논거이자, 왜 한국이 완결형 루프를 가장 먼저 완성할 수 있는가에 대한 또 다른 절반의 답이다. 앞 장은 레일이 이미 깔려 있음을 보여 주었다. 이번 장은 의식이 이미 자리 잡고 있음을 보여 준다. 에이전트는 한국인에게 새로운 쇼핑 방식을 받아들이라고 설득할 필요가 없다. 한국인이 원래 쇼핑하는 방식에서 가장 피로한 중간 단계들을 대신 처리해 주겠다고 제안하면 된다.

의식이 어디서 시작되는지부터 보자. 그 시작점은 한 기업의 영토 안에 있다.

한국인의 쇼핑은 대개 검색창에서 시작되고, 그 검색창은 십중팔구 네이버다. 네이버는 국내 검색 시장 점유율 약 63퍼센트를 유지하고 있고, 이는 구글의 두 배가 넘는 수준이다. 그러나 한국의 검색은 서구권에서 흔히 보는 ‘한 번의 답을 얻는 빠른 과정’이 아니다. 비교 의식으로 들어가는 본격적인 출입구다. 소비자가 검색을 시작하는 순간 사실상 하나의 작은 ‘조사’가 시작된다. 네이버는 이러한 행동 양식 위에 비즈니스를 세웠다. 검색창 주변을 쇼핑 비교 데이터, 블로그 후기, 가격비교 엔진, 수백만 명이 남긴 까다로운 후기로 둘러쌌다. 이 모든 장치는 구매 직전 정보를 깊이 파헤치고 싶어 하는 소비자의 탐색 욕구를 받아 내도록 설계되었다. 한국은 단지 쇼핑을 디지털화한 것이 아니다. 쇼핑을 둘러싼 탐색 활동 자체를 국가적 의식으로 정착시켰고, 자국 최대 인터넷 기업을 그 의식의 토대 위에 세웠다.

이제 에이전트의 본질을 생각해 보자. 에이전트는 사용자가 갈 수 있는 곳보다 더 많은 사이트를 뒤지고, 사용자가 읽을 수 있는 것보다 더 많은 후기를 읽으며, 사용자의 머릿속보다 더 많은 비교 데이터를 담아 두고, 사용자가 제시한 제약 조건을 몇 초 만에 대조할 수 있는 존재다. 에이전트를 돋보이게 만드는 모든 기술 역량은, 한국 쇼핑 의식의 정중앙, 즉 ‘사기로 마음먹은 순간’과 ‘무엇을 살지 정하는 순간’ 사이에 가로놓인 지루한 조사 단계를 정조준한다. 한국인이 누구보다 철저하게 수행하면서도 속으로는 진저리 치는 그 단계다. 따라서 에이전트는 한국인에게 변화를 강요하는 침입자가 아니다. 한국인이 지난 20년간 마음속으로 품어 온 질문, 즉 ‘이 모든 비교 작업을 직접 하지 않고 끝낼 수는 없을까’에 대한 기술적 답이다.

앞서 본 위임 의향 데이터가 왜 그 방향을 가리키는지에 대한 단서가 여기에 있다. 어디에서나 소비자는 10년에 한 번 할까 말까 한 거액의 구매보다, 위험이 적고 반복적이며 예측 가능한 저관여 구매부터 에이전트에 맡기고 싶어 한다. 한국은 이러한 ‘루틴화된 구매’의 비중이 어느 시장보다 높고 단단하다. 일정한 주기로 다시 주문하는 생필품, 우유가 떨어지기 전 문 앞을 채우는 새벽배송 장바구니, 이미 수십 번 산 물건을 또 비교해 보는 습관 등이다. 에이전트가 먼저 자리 잡기 좋은 ‘지루하고 반복적인 구매 영역’이 한국 쇼핑 생태계 한가운데 자리 잡고 있다. 이 의식은 본디 누군가에게 ‘위임하기 위해’ 만들어진 듯한 형태를 띠고 있다.

의식이 펼쳐지는 디지털 공간의 표면도 세계 어느 곳보다 매끄럽고 마찰이 적다. 새로운 기술이 시장에 얼마나 빠르게 퍼지는지는 결국 이 표면의 마찰이 결정한다.

한국은 물리적으로도 기술적으로도 가장 촘촘하게 연결된 나라다. 정부 통계에 따르면 거의 모든 가구에 초고속 인터넷이 보급되어 있고, 쇼핑은 압도적으로 스마트폰을 통해 이루어진다. 2025년 말 기준 모바일 쇼핑은 국내 전체 온라인 쇼핑 거래액의 약 78퍼센트를 차지했고, 이 비율은 계속 오르고 있다. 새로운 구매 방식이 등장했을 때, 대중이 인터넷에 접속하는 방법을 배우거나 작은 화면에 익숙해질 때까지 기다릴 필요가 없는 시장이다. 이미 전 국민이 종일 엄지손가락 하나로 실시간 쇼핑을 한다.

이 쇼핑 생태계의 밑바닥에는 세계 대부분의 국가에서는 보기 어려운 저마찰 인프라가 있다. ‘새벽배송’이다. 이 책 첫머리의 사례, 즉 아침 7시 전에 문 앞에 상자가 도착하는 습관은 지난 10년 사이 신기한 구경거리에서 국민적 표준으로 바뀌었다. 한국 물류 업계 추산에 따르면 새벽배송 시장 규모는 2010년대 중반 수천억 원에서 2024년 약 11조 8,000억 원으로 커졌고, 2025년에는 약 15조 원에 이를 것으로 전망된다. 그 흐름의 대부분은 약 1,500만 명의 새벽배송 사용자를 가진 쿠팡이 이끌고 있다. 수치 자체보다 의미가 더 크다. ‘구매를 결심하는 순간’과 ‘물건을 손에 쥐는 순간’ 사이의 간격을 사실상 제로에 가깝게 좁힌 국가 단위의 빠른 물류 네트워크가 갖춰져 있다는 사실이다. 초고속 통신이 보편화되고, 쇼핑은 모바일로 완전히 수렴되었으며, 배송은 하룻밤 사이에 이루어지는 시장 표면 위에서는 어떤 새로운 기술이 등장해도 빠르게 굴러간다. 이 위에 던져진 AI 에이전트는 역풍을 뚫고 갈 필요가 없다. 완만한 내리막길을 따라 굴러 내려가기만 하면 된다.

그러나 한국 수요 지형에서 가장 흥미로운 지점은 평균적 소비자가 아니다. ‘누가 쇼핑을 주도하고, 누가 소외되고 있는가’이다. 이 구도를 보면 에이전트의 진짜 의미가 더 분명해진다.

디지털 커머스를 흔히 젊은 세대의 영역이라고 생각하지만, 한국에서 온라인 쇼핑에 가장 많이 지출하는 집단은 청년층이 아니다. 생산연령인구 가운데 1인당 온라인 쇼핑 지출액이 가장 큰 집단은 40대다. 2024년 한 민간 설문에 따르면 40대의 월평균 온라인 쇼핑 지출액은 약 34만 원으로 20대(약 21만 원)를 크게 앞섰고, 쇼핑 빈도도 가장 높았다. 카드 소비 지출이 가장 빠르게 늘고 있는 연령대 역시 20대가 아니라 40·50대다. 즉 실질 구매력과 소비 성향 모두 청년층이 아닌 중장년층에 기울어 있다. 다시 말해, 복잡한 쇼핑 의식을 에이전트에게 가장 먼저 통째로 맡길 한국인은, 그 의식에 가장 많은 돈을 쓰면서도 일과 가정을 동시에 챙기느라 비교 탐색의 피로를 견뎌 낼 시간과 인내심이 가장 부족한 사람들일 가능성이 높다. 매달 수십 번의 가격비교를 반복하며 누군가가 대신해 주기를 바라던 바쁜 중장년 세대다.

이 구도의 반대편 끝에는 에이전트가 새로운 관점으로 풀 수 있는 큰 격차가 있다. 노년층은 흔히 디지털에서 소외되어 있다고 말하지만, 실상 그 격차는 통념과 다른 모습이다. 정부의 디지털 정보격차 실태조사에 따르면 노년층의 디지털 기기 ‘접근성’은 일반 대중 수준에 거의 근접해 있다. 60대의 스마트폰 보유율은 약 97퍼센트이며, 고령층의 정보 접근성 점수도 전체 평균과 큰 차이가 없다. 진짜 뒤처져 있는 부분은 접근성이 아니라 기기를 능숙하게 다루는 ‘디지털 역량’이다. 고령층의 정보 역량 수준은 일반 국민 평균의 약 3분의 2 수준이다. 오늘날 한국의 노인은 스마트폰이 없는 사람이 아니다. 고성능 스마트폰을 손에 쥐고 있지만, 그 잠재력을 충분히 활용하지 못해, 다른 사람들과 똑같이 수십 장의 블로그 후기와 수십 개의 판매자 비교 창을 들여다보면서도 빠르게 걸러 낼 능숙함이 부족한 사람이다.

여기에 인구 통계 이면의 잠재력이 있다. 에이전트는 ‘접근성’의 격차를 메우는 도구가 아니다. 접근성은 노인도 이미 충분히 누리고 있다. 에이전트는 ‘역량’의 격차를 지워 주는 도구다. 본질적으로 에이전트는 복잡한 기기 위에 한 겹 얹어지는 직관적인 사용 능력 레이어이며, 정교한 디지털 기술 없이도 정보 탐색과 비교 의식의 혜택을 누리게 해 주는 시스템이다. 수십 명의 판매자를 대조하는 웹 서핑을 못 하는 소비자라도, 말 한마디로 원하는 바를 던지면 기계가 알아서 목적지까지 데려다준다. 만약 이 기술을 처음 받아들이는 주체가 자금력 있고 바쁜 40대라면, 결국 이 기술로 삶이 가장 크게 바뀔 최종 수혜자는 스마트폰과 자금력, 분명한 수요가 있지만 활용 역량이 부족해 소외되어 있던 노년층일 가능성이 높다. 한국이 오랜 시간 공들여 다듬은 촘촘한 쇼핑 의식은, 역설적으로 그 혜택을 가장 크게 누려야 할 노인들을 장벽 너머로 격리시켜 왔다. 에이전트가 이 장벽을 허물 것인지, 아니면 디지털 능숙함을 이미 갖춘 이들의 편리한 도구로 남아 격차를 더 넓힐 것인지는 이 시대의 가장 중요한 질문 중 하나다. 이 도구를 배포할 국가와 사회는 시장의 자율에만 맡기지 말고 분명한 목표 의식을 가지고 결정해야 한다.

이제 한 걸음 뒤로 물러나 제4부의 두 축을 묶어 보자. 한국에는 이미 완비된 ‘결제 레일’이 있다. 커머스 대기업 내부에 결제망이 통합되어 있고, 2026년 들어 비자·마스터카드·스테이블코인 진영, 국내 자체 지갑이 주도하는 에이전트 전용 인프라까지 더해졌다. 그리고 한국에는 고유한 ‘쇼핑 의식’이 있다. 매끄러운 모바일 인터페이스와 새벽배송 시스템 위에서, 집요하게 검색하고 비교하고 후기를 읽는 탐색 관행이 국민적 습관으로 자리 잡았다. 이 시장에서 돈을 가장 많이 쓰는 핵심 소비자는 비교 탐색의 피로에서 가장 벗어나고 싶어 하는 바쁜 중장년이고, 디지털 격차에서 가장 소외된 노년층은 에이전트가 주는 편리함을 가장 절실히 필요로 하는 집단이다. 공급 측과 수요 측이 같은 방향을 가리키고 있는 셈이다. 쇼핑의 지루하고 골치 아픈 중간 과정을 자동화해 주는 기계는 한국에서, 잘 포장된 도로뿐만 아니라 이미 매일 그 도로를 달리며 피로를 느끼는, 기계에 운전대를 맡길 준비가 된 국민을 만나고 있다.

이 퍼즐 조각을 맞춰 보고 나면 한국을 곧장 승자로 선언하고 싶어질 수 있다. 그러나 이 책은 그런 손쉬운 낙관에 안주하지 않을 것이다. 지금까지 유지해 온 시선을 계속 유지하고, 바로 다음 장에서 가장 정직한 진실을 마주할 것이다. 결제 레일과 쇼핑 의식을 가졌다는 사실은 좋은 ‘조건’을 갖추었다는 의미일 뿐, 완성된 ‘결과’를 손에 넣었다는 뜻이 아니다. 한국의 거대 IT 기업들은 이 유리한 조건을 실질적인 비즈니스 모델로 바꾸기 위해 거액을 쏟아부으며 경쟁하고 있다. 그러나 그들이 이미 출시한 실제 제품의 성능과 사용자들의 평가를 들여다보면, 지표가 보여 주는 현실은 인프라 조건이 풍기던 분위기보다 훨씬 차갑다. 한국은 이 경주를 위해 잘 설계된 몸을 가졌으나, 아직 단 한 트랙도 끝까지 완주해 내지 못했다. 이 분야에서 가장 유리한 자리에 있는 부동의 1위 유통 기업은, 자기만의 계산 아래 이 레이스에 아예 참가하지 않은 채 다른 길을 가고 있다.